面對茅臺的凌厲攻勢，作為中國白酒主要產(chǎn)區(qū)辟昏，四川本地高端白酒不甘落后钻宠，紛紛推出各自的戰(zhàn)略布局堰洛。
近日获列，證券時報•e公司攜手中國基金報•機(jī)會寶聯(lián)合組織機(jī)構(gòu)調(diào)研活動，一同走進(jìn)五糧液蛔垢、水井坊击孩、瀘州老窖等四川高端白酒上市公司。
記者了解到鹏漆，五糧液近期已完成對上市公司董事長的調(diào)整巩梢，2019年500億元銷售收入目標(biāo)無壓力；瀘州老窖力求良性快速增長艺玲，發(fā)展高于行業(yè)平均值括蝠，高端產(chǎn)品欲迅速搶占市場；水井坊的愿景則是成為中國最可信賴饭聚、成長最快的高端白酒品牌忌警。
此外，四川高端白酒代表企業(yè)普遍認(rèn)為秒梳，市場將茅臺作為一種金融屬性來炒作是不正常的法绵，金融屬性太重不一定是好事。五糧液：
穩(wěn)步進(jìn)行四方面改革
意在做大平臺做優(yōu)多元
交流會上酪碘，五糧液董辦主任肖祥發(fā)表示熏萎，五糧液正不停追趕，學(xué)習(xí)其他公司做得好的方面解夜。以集團(tuán)董事長李曙光為代表的五糧液新領(lǐng)導(dǎo)班子上任后吃会，對各個方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革。對高端白酒的這輪景氣復(fù)蘇李狼，五糧液認(rèn)為能夠持續(xù)7~8年炊办。
肖祥發(fā)進(jìn)一步指出，五糧液的改革體現(xiàn)在四個方面绣峰，即生產(chǎn)槐芹、營銷、體制機(jī)制掩软、激勵填阅。2018年，五糧液已進(jìn)行分管生產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整侮夸、人員薪酬和工藝調(diào)整茶壹，激勵機(jī)制也做出了相應(yīng)改革头趴。如今，五糧液橫向職能化咆蒿，縱向扁平化东抹，橫向縱向信息及時傳遞到總部，進(jìn)行動態(tài)調(diào)整沃测。近期缭黔，五糧液高管層進(jìn)行正常調(diào)整稻猜，董事長劉中國64歲了好员，已到退休年齡；曾從欽來自宜賓翠屏區(qū)政府楣黍，對五糧液情況比較了解附迷，未來領(lǐng)導(dǎo)班子會不斷優(yōu)化惧互。
營銷方面，以前五糧液粗放式營銷喇伯，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型為精細(xì)化喊儡、數(shù)字化，向終端轉(zhuǎn)型取得了實質(zhì)性進(jìn)展稻据。五糧液于2017年對所有職能艾猜、營銷體制機(jī)制進(jìn)行數(shù)字化改革，現(xiàn)在公司每天能夠?qū)崟r掌握產(chǎn)品渠道每個環(huán)節(jié)悲尝、庫存和銷量情況宇涵。
其次，五糧液營銷已將信息系統(tǒng)拓展到終端店吐梗，8月底5.3萬家終端基本配備好突仆。此前，五糧液在全國有七大營銷中心桐赠，現(xiàn)在將全國33個省份劃分為21個營銷戰(zhàn)區(qū)穆垦，下設(shè)60個營銷機(jī)構(gòu)。營銷人員數(shù)量方面涌粱，2018年五糧液超過400人辱郑，如今的營銷團(tuán)隊為800～900人，目標(biāo)1000人侵选。五糧液還進(jìn)一步優(yōu)化績效掛鉤糟糊，把銷量完成情況與年底績效充分掛鉤，充分調(diào)動一線員工積極性盐儿，員工收入增長接近20%讳臣。
長期以來，五糧液系列酒面臨的問題在于品類太多且與主品牌包裝類似稠鼻，產(chǎn)品遠(yuǎn)看像五糧液冈止，近看是系列酒狂票，對主品牌的損害很大。對此熙暴，今年來闺属，五糧液已下架49個品牌129個產(chǎn)品。
記者注意到周霉，五糧液原有3個系列酒營銷公司（五糧液系列酒品牌營銷公司掂器、五糧液特頭曲公司、五糧醇營銷公司）存在一定的內(nèi)部競爭诗眨。今年7月唉匾，五糧液整合3個營銷子公司，合并為一個子公司匠楚，以減少內(nèi)耗增加效率。9月厂财，五糧液計劃完成總部各職能部門改革芋簿，以適應(yīng)市場競爭。
肖祥發(fā)表示穴眨，五糧液集團(tuán)制定的戰(zhàn)略規(guī)劃為：做強(qiáng)酒類扎瞧；做大平臺；做優(yōu)多元料悟。其中草颤，做強(qiáng)酒類是把五糧液股份公司做好，這是五糧液集團(tuán)增長核心動力墙弛。2019年捏表，五糧液集團(tuán)銷售收入目標(biāo)1080億元，其中五糧液股份公司占一半降井，集團(tuán)制定的目標(biāo)完成概率較大镊迟。對上市公司來講，今年五糧液銷售收入目標(biāo)為500億元隘吆，上半年已完成超過270億元箭溜。
據(jù)悉，2019年晕石，五糧液核心產(chǎn)品“經(jīng)典五糧液”計劃投放量為2.3萬噸桦陨，今年上半年已完成70%額度。肖祥發(fā)表示据途，現(xiàn)在“經(jīng)典五糧液”一批價1000元左右绞愚，五糧液經(jīng)銷商實現(xiàn)順價，已有盈利昨凡。由于明年春節(jié)較早爽醋，根據(jù)市場情況蚁署，五糧液有可能會提前動用2020年計劃（如果市場有需求的話），但具體投放量尚未確定蚂四。
針對市場將茅臺酒大肆炒作的情況光戈，肖祥發(fā)認(rèn)為，白酒的金融屬性是市場行為遂赠，但對企業(yè)來說不是很正常的行為久妆。
瀘州老窖：
高端追求快速搶市場
次高端實現(xiàn)價值回歸
瀘州老窖董秘王洪波表示，現(xiàn)在的白酒行業(yè)是在快速下滑后進(jìn)行恢復(fù)性增長跷睦，其中也有消費升級因素的推動筷弦。
不過，白酒行業(yè)不可能一直保持高速增長抑诸，行業(yè)不好的時候瀘州老窖銷售曾下滑60%友移。彼時，白酒行業(yè)出現(xiàn)周期性調(diào)整玷仗，政府出臺限制“三公”消費政策洽灿，公司出現(xiàn)戰(zhàn)略性失誤。加之仅犬，瀘州老窖實行多品牌戰(zhàn)略盆述，在消費升級情況下不利于雜、多品牌的成長案哄。
王洪波坦言霜铸，瀘州老窖新管理班子上任以來，在謀求行業(yè)恢復(fù)增長的背景下沐亏，讓瀘州老窖增速能跑多快跑多快灌大，但不敢保證連續(xù)25%的收入增長。2019年尤痒，瀘州老窖要完成160億元的銷售目標(biāo)沒什么問題曾谁，但白酒行業(yè)明后年會面臨比較嚴(yán)峻的情況，瀘州老窖能做的是保證良性相對快速增長悔叽，高于行業(yè)平均值莱衩。
針對品牌營銷規(guī)劃，王洪波指出娇澎，瀘州老窖從2015年起開始組建銷售團(tuán)隊笨蚁，銷售體系渠道體系運作比較好。從品牌運作到大單品趟庄，整個高中低檔分為國窖1573括细，中檔窖齡和特曲，低檔頭曲和二曲。
品牌宣傳方面奋单，近兩年锉试，瀘州老窖把國窖1573和瀘州老窖品牌一起宣傳，希望通過國窖1573帶動瀘州老窖品牌價值览濒，效果體現(xiàn)較好呆盖。一直以來，瀘州老窖特別關(guān)注年輕消費群體贷笛，2018年推出的香水和最近推出的雪糕应又，都是為了吸引年輕消費群體關(guān)注瀘州老窖，但這并不是作為主業(yè)來經(jīng)營石被。
需要指出的是鲜映，瀘州老窖在華東和華南市場相對弱勢，在兩地市占率僅1/10低吠。在王洪波看來袭仲，這樣的市占率與瀘州老窖這個全國性品牌不相稱，華東市場對瀘州老窖的認(rèn)可度高于國窖劈耽，近兩年公司在做二者的關(guān)聯(lián)若棒。
王洪波認(rèn)為，造成瀘州老窖在華東和華南地區(qū)弱勢的原因拆楣，主要和公司渠道體系建設(shè)有關(guān)，很多地方渠道沒有鋪開〖缃担現(xiàn)在浅仑，瀘州老窖要精耕終端，提高渠道掌控屁样。同時屿扮，瀘州老窖將開展高端品鑒會，和消費者密切接觸我衬，今年僅杭州市就開了5場品鑒會叹放。實際上，近兩年增速最快的也是這兩個區(qū)域挠羔，未來如果做得好井仰，銷售增長接近20億元也有可能。
目前破加，隨著茅臺價格的高企俱恶，高端白酒的投資屬性在業(yè)界蔓延開來。王洪波認(rèn)為范舀，茅臺酒給社會帶來了太多的金融屬性合是，金融屬性太重不一定是好事。優(yōu)質(zhì)高端白酒供求矛盾一直存在锭环，價格向上走是一個正常趨勢聪全，像茅臺價格過高不是正常行為泊藕，但也不希望茅臺價格降得太低。茅臺一直在做去金融屬性难礼，五糧液主要看渠道順價情況娃圆，瀘州老窖則仍會追求國窖1573量和價（有先后順序）的增長。
長期來看社殉，國窖1573價格采取跟隨策略陷龟，短期價格操作影響因素較多，要根據(jù)市場和需求情況而定扑认。今年初逻事，國窖系列已提價40元/瓶，提價后780元犯舆，實際成交價略高于800元畜溺。
目前，瀘州老窖開瓶率轉(zhuǎn)化為終端消費比例較高壮僵，老窖市場存量較少理章。王洪波認(rèn)為，只要節(jié)奏稍微控制清腌，就不會面臨價格上的壓力厂均。明年，瀘州老窖高端產(chǎn)品追求快速搶市場帆摊，次高端還是實現(xiàn)價值回歸為主碱茁。
水井坊：
馬太效應(yīng)加劇
今年利潤目標(biāo)增長30%
今年7月下旬，水井坊新任總經(jīng)理危永標(biāo)正式履職后的首份半年報出爐仿贬，上半年水井坊完成營業(yè)收入16.90億元纽竣，同比增長26.47%；實現(xiàn)凈利潤3.40億元茧泪，同比增長26.97%蜓氨，營收和凈利潤繼續(xù)保持“兩位數(shù)”的增長。
此次交流會中队伟，水井坊董秘田冀東表示穴吹，水井坊的愿景是成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌缰泡，白酒業(yè)務(wù)增長超過行業(yè)平均水平刀荒。近年來，水井坊持續(xù)加強(qiáng)品牌內(nèi)涵建設(shè)棘钞，提升品牌影響力缠借，繼續(xù)圍繞“600年，每一杯都是活著的傳承”品牌定位。與此同時泼返，水井坊針對品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化等盏，銷售毛利得到一定提升。
從2019年半年報來看沥卦，水井坊營業(yè)收入增長主要源于核心產(chǎn)品銷量增長缩睛，進(jìn)而促進(jìn)其收入和利潤相應(yīng)增加。談及行業(yè)未來發(fā)展趨勢辩钢，水井坊表示辉召，從行業(yè)內(nèi)看，“強(qiáng)者恒強(qiáng)沛三、弱者恒弱”的馬太效應(yīng)加劇了行業(yè)內(nèi)影虫、品牌間的兩極分化表現(xiàn)，大型酒企擠壓中小酒企市場份額的擠壓式增長格局愈發(fā)明顯墩衍。
水井坊在半年報中提到跛农，2018年下半年以來，白酒行業(yè)受信貸去杠桿谢市、房地產(chǎn)加強(qiáng)管控以及對外貿(mào)易糾紛等因素影響沼币，結(jié)束了前兩年的高歌猛進(jìn)，增速有所放緩寞奸。目前呛谜，白酒行業(yè)基本面良好，總體仍呈增長趨勢枪萄，但前期高速增長的預(yù)期將逐漸回歸理性呻率。
田冀東也認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)下行有一定壓力呻引，對中國白酒未來發(fā)展持樂觀態(tài)度，2019年半年報白酒上市公司業(yè)績普遍增長吐咳，增速有所放緩逻悠。白酒消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，商務(wù)和個人消費取代原來的政務(wù)消費韭脊。目前童谒，白酒次高端板塊競爭越來越激烈，300~600元價格段位是行業(yè)增長最快的板塊沪羔，因此也吸引了600元以上和300元以下板塊的眾多品牌加入競爭饥伊。
面對這樣的競爭市場，田冀東指出蔫饰，為了增加各自品牌的市場占有率陈谜、布局未來，各白酒品牌紛紛加大市場費用的投入，用于分銷網(wǎng)絡(luò)的拓展和終端門店的建設(shè)牍系。水井坊重點瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群和意見領(lǐng)袖换乙，加強(qiáng)十五大核心市場和門店建設(shè)；持續(xù)投入人才發(fā)展户寺，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展膀娱。在業(yè)內(nèi)，領(lǐng)先的白酒品牌在數(shù)字化方面持續(xù)加強(qiáng)抢督，此舉可有效提升渠道銷售效率稼注，水井坊也在建立現(xiàn)代化IT數(shù)字化系統(tǒng)。
值得一提的是喧雹，水井坊2019年的經(jīng)營目標(biāo)為：力爭收入增長20%栓堕，利潤增長30%。前不久蚪缚，水井坊還披露了最新一期股權(quán)激勵計劃阶质，該計劃設(shè)定的股權(quán)激勵計劃第一階段的解鎖條件是2019年度、2020年度的營業(yè)收入增長率的平均值不低于對標(biāo)企業(yè)平均水平的110%米苹；第二階段的解鎖條件為糕伐，2019年度、2020年度蘸嘶、2021年度的營業(yè)收入增長率的平均值不低于對標(biāo)企業(yè)平均水平的110%良瞧。
此次，水井坊股權(quán)激勵對標(biāo)企業(yè)為A股中前10名的白酒行業(yè)上市公司训唱，包括貴州茅臺褥蚯、五糧液、洋河股份况增、瀘州老窖等知名酒企赞庶。
