在2012至2016年的行業(yè)深度調(diào)整期锨亏，眾多酒企遭遇嚴(yán)重下滑，青青稞酒以堅(jiān)挺穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)忙干，成為酒業(yè)實(shí)力“擔(dān)當(dāng)”；時(shí)過(guò)境遷浪藻，當(dāng)白酒市場(chǎng)持續(xù)升溫捐迫，一線酒企屢創(chuàng)業(yè)績(jī)新高的時(shí)候，青青稞酒卻逐漸滑向低谷爱葵。對(duì)于一手締造了青青稞酒“奇跡”的李銀會(huì)施戴，2019年或?qū)⑹撬坏貌幻鎸?duì)的艱難時(shí)刻。
奇跡的誕生與破滅
2005年萌丈，青海青稞酒業(yè)集團(tuán)還是一家入不敷出的國(guó)企赞哗，困難時(shí)，工人的工資都發(fā)不下來(lái)庭走。彼時(shí)蕴脯，39歲的李銀會(huì)，已在青海打拼了十年荸凸，建立了下轄十家企業(yè)的集團(tuán)公司曼沐，業(yè)務(wù)涉及電子、食品一恃、中藥材等多個(gè)領(lǐng)域搏贤，是當(dāng)?shù)赜忻钠髽I(yè)家。憑著對(duì)商機(jī)的敏銳嗅覺(jué)桨檬，李銀會(huì)非衬涮ィ看好青稞酒。在地方政府的支持下众凝，李銀會(huì)順利進(jìn)入青稞酒業(yè)公垒，組建青海互助青稞酒有限公司俭疤。
接下來(lái)送丰，青青稞酒的發(fā)展軌跡，只能用“奇跡”來(lái)形容弛秋。
2007年器躏，青青稞酒扭虧為盈，企業(yè)全面進(jìn)入良性發(fā)展階段蟹略；2008年登失，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.42億元遏佣，凈利潤(rùn)超過(guò)4900萬(wàn)元；2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.28億元揽浙，凈利潤(rùn)突破億元大關(guān)状婶，達(dá)到1.14億元。2011年12月22日馅巷，青青稞酒在深交所上市膛虫，僅僅用了六年時(shí)間，李銀會(huì)便把一家困頓艱難的地方酒企钓猬，打造為上市公司稍刀，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.42億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.12億元草悦。至2012年赔绒，青青稞酒全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.97億元，凈利潤(rùn)達(dá)到3.01億元蝠兽。也正是在這一年的年底衡孽，一系列外部因素引發(fā)白酒行業(yè)深度調(diào)整，諸多酒企受到影響警综，一些名酒業(yè)績(jī)甚至出現(xiàn)了“腰斬式”的大幅下滑谨寂。出人意料的是，“年輕”的青青稞酒此時(shí)顯現(xiàn)出極強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力畴制。2013年椰墩，其營(yíng)收攀高至14.38億元，同比增長(zhǎng)20.13%译快，凈利潤(rùn)達(dá)到3.73億喊傻，同比增長(zhǎng)23.87%。之后三年里攻内，青青稞酒雖再未出現(xiàn)如此大的增幅褂磕，但始終保持著穩(wěn)健態(tài)勢(shì)，在當(dāng)時(shí)白酒市場(chǎng)的一片刺骨寒意中匪傍，這種表現(xiàn)已殊為不易您市。
進(jìn)入2017年，行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)役衡，當(dāng)業(yè)界驚嘆于茅臺(tái)價(jià)格“飛天”茵休，名酒企業(yè)全線反彈的同時(shí)，也寄希望于青青稞酒借勢(shì)發(fā)力手蝎，取得更大突破榕莺。
這一次，“奇跡”未能如約而至棵介。2017年钉鸯，青青稞酒營(yíng)收減少8.27%吧史，減至13.18億元，凈利潤(rùn)更是-0.94億元唠雕；2018年贸营，青青稞酒業(yè)績(jī)有所回升，營(yíng)收小幅增長(zhǎng)2.29%岩睁，企穩(wěn)于13.49億元钞脂，凈利潤(rùn)達(dá)到1.08億元。但橫向?qū)Ρ葋?lái)看湖生，青青稞酒的這一業(yè)績(jī)談不上出色港苗，畢竟在此時(shí)，一線龍頭企業(yè)和區(qū)域龍頭品牌的營(yíng)收卢俯、利潤(rùn)增幅已動(dòng)輒超20%了。2019年上半年变硬，青青稞酒營(yíng)收5.42億元氢熏，同比減少22.46%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.22億元粱宝，同比減少74.51%仲蔼。僅從數(shù)字上看，屬于青青稞酒的這段奇跡似乎破滅了玖膨。
“努力”的李銀會(huì)
業(yè)績(jī)不景氣些搅，不能否定李銀會(huì)的“努力”。事實(shí)上赛邢，李銀會(huì)一直是個(gè)非常“努力”的人乏呐。生在山西農(nóng)民家庭的李銀會(huì)，改變命運(yùn)的唯一機(jī)會(huì)剥悟，就是付出比別人更多的努力：他努力讀書(shū)灵寺，考上北京大學(xué)，從北大碩士畢業(yè)后選擇創(chuàng)業(yè)区岗，不分晝夜努力奔忙略板，一點(diǎn)點(diǎn)把事業(yè)做大。至于青青稞酒“奇跡”的上半場(chǎng)慈缔，更是離不開(kāi)李銀會(huì)超乎常人的全身心投入叮称。在青青稞酒公司員工口中，我們不止一次聽(tīng)到過(guò)這樣的說(shuō)法：“別人眼中藐鹤，老板是個(gè)聰明人瓤檐，但我們最深的體會(huì)是，老板工作起來(lái)太拼命了教藻。”
那么在這個(gè)“下半場(chǎng)”距帅，青青稞酒的下滑右锨，是因?yàn)槔钽y會(huì)不“努力”嗎？恰恰相反碌秸，回顧梳理青青稞酒這幾年來(lái)的戰(zhàn)略動(dòng)作绍移，會(huì)發(fā)現(xiàn)李銀會(huì)為求改變所做的巨大付出。2013年尖蚪，青青稞酒在美國(guó)以1500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了一座葡萄酒酒莊啤盯，將之命名為馬克斯威。2015年嫉簿，青青稞酒以130萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)美國(guó)葡萄酒生產(chǎn)和銷售公司Napa Chiles的100%股權(quán)抬而，持續(xù)開(kāi)拓美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)。同時(shí)封鹦，青青稞酒出資500萬(wàn)美元在美國(guó)設(shè)立全資子公司Oranos Group（下文簡(jiǎn)稱OG）墓老，旗下包括三家子公司，分別負(fù)責(zé)美國(guó)葡萄酒莊經(jīng)營(yíng)和青稞酒的出口銷售等業(yè)務(wù)晾游。
為此辽蚀，李銀會(huì)對(duì)美國(guó)酒水市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致入微的調(diào)查研究，對(duì)各個(gè)州的酒類銷售法規(guī)都加以充分研究丽信，有業(yè)內(nèi)人士表示泳落，在籌備美國(guó)業(yè)務(wù)期間，李銀會(huì)已把自己修煉成“最懂美國(guó)市場(chǎng)的專家”物忠。
同樣是在2015年婚被，青青稞酒斥資1.4億元，收購(gòu)中酒網(wǎng)90.55%的股權(quán)梳虽，在業(yè)內(nèi)較早開(kāi)始探索“白酒企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的生態(tài)化模式址芯。2016年，青青稞酒斥資7000萬(wàn)元怖辆，布局威士忌酒業(yè)務(wù)是复。2017年，青青稞酒聯(lián)手勁牌竖螃、奇正集團(tuán)淑廊，開(kāi)發(fā)健康青稞白酒。公司還積極尋求與國(guó)內(nèi)知名大商的戰(zhàn)略性合作特咆，共出資1700萬(wàn)元季惩，在深圳、北京腻格、浙江開(kāi)設(shè)3家合資公司画拾，推動(dòng)市場(chǎng)全國(guó)化進(jìn)程。這些都是行業(yè)的趨勢(shì)與風(fēng)口，都需拿出“洪荒”之力摊矮，幾年時(shí)間內(nèi)头熏，李銀會(huì)硬是將每件事都做出了一番模樣，推進(jìn)到實(shí)質(zhì)性階段影偶。
但市場(chǎng)并不會(huì)因?yàn)?ldquo;努力”而變得慷慨转挽，從目前結(jié)果來(lái)看，青青稞酒的一系列戰(zhàn)略性布局确羹，并未收到預(yù)期中的效果届审，甚至成為拖累公司業(yè)績(jī)的包袱。
2017年癣偶，中酒時(shí)代給青青稞酒造成了高達(dá)1.79億元的商譽(yù)減值噪旭，這也是導(dǎo)致當(dāng)年青青稞酒虧損的直接原因；2018年恃楔，中酒時(shí)代同樣不見(jiàn)起色垢蔑，全年錄得凈利潤(rùn)-0.22億元；2019年上半年涡写，中酒時(shí)代凈利潤(rùn)為-0.1億元溢傅。李銀會(huì)心心念念的美國(guó)市場(chǎng)，同樣沒(méi)有取得令人滿意的業(yè)績(jī)回報(bào)芋忿。2018年，OG實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.24億元疾棵，增幅達(dá)到100.95%戈钢，但年報(bào)中表示，該增長(zhǎng)主要來(lái)自“報(bào)告期內(nèi)銷售給國(guó)內(nèi)的收入增加”是尔，凈利潤(rùn)方面則為-0.16億元殉了。2019年上半年，OG實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入0.03億元拟枚，較上年同期下降68.63%薪铜，年報(bào)解釋其原因?yàn)?ldquo;美國(guó)公司出口中國(guó)的收入減少”，凈利潤(rùn)方面則為-0.1億元恩溅。
艱難之后隔箍，“奇跡”能否重啟？
努力之后脚乡，換來(lái)的卻是業(yè)績(jī)持續(xù)下滑蜒滩，青青稞酒的未來(lái)將會(huì)如何？在關(guān)注青青稞酒業(yè)績(jī)表現(xiàn)的時(shí)候奶稠，我們不應(yīng)忽略的一點(diǎn)是绍掂，其根據(jù)地市場(chǎng)青海具有很強(qiáng)的特殊性。2018年，青海省人口剛剛超過(guò)600萬(wàn)识俄，統(tǒng)計(jì)數(shù)字為603萬(wàn)人市缠，這個(gè)數(shù)字略低于河南信陽(yáng)、貴州遵義纫蝗、湖北黃岡羔辉、四川南充等城市。也就是說(shuō)游颅，青青稞酒有超過(guò)10億的銷售額湿铃，是在這樣一個(gè)規(guī)模有限的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)。如此的市場(chǎng)產(chǎn)出比例诞昧，對(duì)于任何一家白酒企業(yè)碉办，都是極為可觀的，這也表明青青稞酒在根據(jù)地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)仍然十分扎實(shí)步嘹，這構(gòu)成了其銷售業(yè)績(jī)的基本面保障虐干。
或許也正是青海市場(chǎng)的規(guī)模所限，決定了青青稞酒要想創(chuàng)造更大“奇跡”肘习，必須打通新的路徑际乘。李銀會(huì)幾年來(lái)的努力所為，便是從全國(guó)化漂佩、國(guó)際化等維度脖含，尋求突破空間。青青稞酒在此次發(fā)布的2019年半年報(bào)中也表示投蝉，公司將甘肅定位為第二根據(jù)地市場(chǎng)养葵，將集中優(yōu)勢(shì)資源，全力開(kāi)拓發(fā)展瘩缆。而拓展省外市場(chǎng)的王牌关拒，則是此前導(dǎo)入市場(chǎng)的小黑青稞酒。據(jù)悉庸娱，近兩年來(lái)着绊，小黑青稞酒以70%的幅度遞增發(fā)展，預(yù)計(jì)今年在青海省內(nèi)將達(dá)到6000萬(wàn)元銷售額熟尉，同時(shí)向西北市場(chǎng)滲透归露，并在廣州部分一線城市進(jìn)行樣板打造。
被外界詬病為“包袱”的中酒時(shí)代坠街，實(shí)則也是未來(lái)的變量所在布橄。
根據(jù)此次半年報(bào)顯示，中酒時(shí)代正在以西寧谆府、蘭州為樣本市場(chǎng)荠涂，打造一批中酒連鎖門(mén)店徊儿，繼續(xù)提升“線上+線下”融合，提升門(mén)店銷售額和運(yùn)營(yíng)水平裙靶，并將之復(fù)制到山東泼剩、上海、山西犹喜、四川等更多地區(qū)瓜释。中酒時(shí)代旗下的中酒云圖和中酒云碼，則以營(yíng)銷管理和消費(fèi)者運(yùn)用領(lǐng)域的數(shù)字化為核心阎敬，實(shí)現(xiàn)從工廠险锻、經(jīng)銷商、終端到消費(fèi)者的酒水生態(tài)鏈數(shù)據(jù)采集和積累魄帽，進(jìn)而以數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷现喳，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)。
數(shù)據(jù)化犬辰、智慧化是酒企市場(chǎng)升級(jí)的必由之徑嗦篱，以第八代五糧液為代表的眾多名酒品牌，均以智慧營(yíng)銷作為賦能市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵幌缝。掌握著中酒時(shí)代這一“核心領(lǐng)先硬件”的青青稞酒灸促，在這方面實(shí)際上仍握有主動(dòng)權(quán)。在美國(guó)市場(chǎng)的階段性受阻涵卵，也可能給青青稞酒帶來(lái)“失之東隅浴栽，收之桑榆”的發(fā)展利好。
當(dāng)前轿偎，國(guó)內(nèi)洋酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)吃度，今年4月，洋河聯(lián)手帝亞吉?dú)W贴硫，推出中式威士忌“中仕忌”，保樂(lè)力加則在四川峨眉山市開(kāi)建威士忌生產(chǎn)基地伊者。據(jù)悉英遭，該項(xiàng)目將在1至2年內(nèi)投產(chǎn)，年產(chǎn)量達(dá)到2700噸托津。在這種消費(fèi)趨勢(shì)下蔑氛，青青稞酒為美國(guó)市場(chǎng)打造的威士忌產(chǎn)品，反而有機(jī)會(huì)搶得風(fēng)口下的競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)嚎姨。
或許汇割，李銀會(huì)已在努力準(zhǔn)備下一個(gè)十年，他花費(fèi)極大代價(jià)所布下的每一顆棋子勘职，都具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值恋得，這種價(jià)值需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能充分顯現(xiàn)。艱難之后，能否重啟奇跡此妙，我們不妨給予更多耐心侵宝。
