1.中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長视甩、居民收入增加、中產(chǎn)階層規(guī)模擴(kuò)大（預(yù)計(jì)2020年有4億人）膜护、白酒消費(fèi)升級(jí)有深厚的基礎(chǔ)铲敛，以上均是白酒強(qiáng)復(fù)蘇的原動(dòng)力膜眠。
2.名優(yōu)品牌引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)（品牌紅利顯現(xiàn)化）拗踢，催化行業(yè)復(fù)蘇脚牍。
3.強(qiáng)擠壓、強(qiáng)分化的馬太效應(yīng)不可逆轉(zhuǎn)巢墅、名酒銷售比重越來越大碗品。
4.名優(yōu)酒約架名優(yōu)酒，名優(yōu)酒與非名優(yōu)酒對(duì)砍美卒，會(huì)是下一輪白酒競(jìng)爭(zhēng)的兩大看點(diǎn)芽嗓。
5.川酒“品牌拉力模式”和徽酒“渠道深耕模式”結(jié)合，是擠壓策略下的核心競(jìng)爭(zhēng)策略——即“名優(yōu)酒終端化深耕”。
二擎丘、政府或機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的白酒行業(yè)政策變化及影響追临。
1.全社會(huì)性質(zhì)的法律禁酒、政務(wù)禁酒边久，將會(huì)持續(xù)甚至加碼，不會(huì)有松動(dòng)跡象——對(duì)白酒的消費(fèi)量限制較大履岂。
2.白酒消費(fèi)稅改革預(yù)熱遏治。一旦成為現(xiàn)實(shí)，將徹底改變行業(yè)格局函强。中小品牌（或無高溢價(jià)品牌鸵安，不能通過高價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移稅負(fù)）和受地方稅收保護(hù)的中小型企業(yè)，將生存艱難甚至出局反璃。
3.政府主導(dǎo)的板塊抱團(tuán)昵慌、將成為白酒板塊競(jìng)爭(zhēng)率先發(fā)力的起點(diǎn)，如川酒板塊淮蜈、貴州板塊斋攀、河南板塊。
4.白酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提高（如年份酒標(biāo)準(zhǔn)）梧田，質(zhì)量壁壘將成為新門檻淳蔼。
三、白酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化分析裁眯。
1.資本鯨吞白酒和行業(yè)并購鹉梨，標(biāo)的“價(jià)值優(yōu)異”是衡量的核心標(biāo)準(zhǔn)；如天洋之于舍得穿稳、天士力之于國臺(tái)存皂、環(huán)球佳釀之于行業(yè)并購。
2.白酒同行競(jìng)爭(zhēng)分析：
1)中低檔品牌化趨勢(shì)加速逢艘，主要由地方名酒和省級(jí)名酒競(jìng)爭(zhēng)旦袋；
2)中高檔主要是省級(jí)諸侯割據(jù)，但“一名酒埋虹、二名酒”在此檔位上全國化布局在提速吭辛、發(fā)力也更為明顯，如茅五洋瀘的系列酒驳辖；“三名酒嘴净、四名酒”的資源傾斜于次高端/高端品牌；
3)高端品牌格局基本穩(wěn)定体咽，壁壘較高护狠，“高端機(jī)會(huì)”是存在的，但極其稀少，需要以獨(dú)特的品牌價(jià)值同蚂、長期的品牌塑造決心和資源支撐懊玖，以攻占高端小眾市場(chǎng)。
4)新名酒運(yùn)動(dòng)和標(biāo)準(zhǔn)將出臺(tái)（產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)酒莊）扔相，部分老名酒若不發(fā)力則會(huì)在品牌戰(zhàn)中淹沒力鹰、甚至消失。
3.賣方威脅：
1)原材料價(jià)格持續(xù)上漲厚遗，使得白酒的產(chǎn)品成本持續(xù)上升腺首；
2)包裝精制要求強(qiáng)化、原酒質(zhì)量要求提高黔攒，產(chǎn)品制造成本進(jìn)一步攀升趁啸。
4.買方威脅：
1)通路成本持續(xù)攀升（包括電商）；
2)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和終端成為稀缺資源督惰，是各路廠家的必爭(zhēng)對(duì)象不傅；
3)新一代80/90消費(fèi)者對(duì)白酒的需求動(dòng)力減弱，飲用頻次和飲用量降低赏胚；
4)消費(fèi)者品牌化購買趨勢(shì)增強(qiáng)访娶，全國化品牌侵占效能大大提高；
5)居民收入漲幅與物價(jià)增長相比栅哀，處于下風(fēng)震肮；使消費(fèi)者相對(duì)購買能力下降，消費(fèi)觀念將會(huì)發(fā)生改變留拾，消費(fèi)更趨理性戳晌，更注重性價(jià)比（品牌+質(zhì)量），尤其是同價(jià)位優(yōu)先選擇名牌白酒痴柔。
5.替代品威脅：
1)消費(fèi)習(xí)慣挑戰(zhàn)：新奇特消費(fèi)沦偎、嘗試消費(fèi)，在名酒的品牌勢(shì)能下越來越多溅蓖，反之減少鹤仲。創(chuàng)新賽道的成功的捷徑是具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，如伊利安慕希銷售遠(yuǎn)超光明莫斯利安剥讼。
2)替代品威脅：洋酒壕赘、果酒的增長，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)白酒乞芳。
四铐儡、白酒行業(yè)現(xiàn)行現(xiàn)象特征分析和發(fā)展趨勢(shì)分析。
1.量?jī)r(jià)背離現(xiàn)象更加顯性化细抠、產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高庆葱，擠壓是唯一的競(jìng)爭(zhēng)策略和態(tài)勢(shì)组救。
2.酒企勢(shì)力格局：全國龍頭地位更清晰（茅五）；大區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)擴(kuò)張速度和質(zhì)量進(jìn)一步提升（劍南春胚高、洋河辰车、瀘州、古井抛虏、郎酒）博其；省級(jí)企業(yè)的壓力陡增（今世緣、衡水迂猴、白云邊贺奠、口子窖、四特等）错忱；地方酒企整體增長相對(duì)乏力（小而美畢竟是少數(shù)）。
3.產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)：
1)香型受益于龍頭品牌的發(fā)展挂据；
2)品質(zhì)概念產(chǎn)品將減少或以“品類”概念替代（如生態(tài)以清、陶香）；
3)“低度+健康+少喝酒+喝好酒”的需求被激活和放大崎逃；
4)原輔材料成本上升致包裝的“簡(jiǎn)約+精益”需求上升掷倔；
5)互聯(lián)網(wǎng)概念產(chǎn)品和網(wǎng)紅產(chǎn)品，其品牌推廣價(jià)值更大个绍，銷售貢獻(xiàn)需要市場(chǎng)驗(yàn)證勒葱；
6)年輕化白酒產(chǎn)品將會(huì)成為新戰(zhàn)略，因?yàn)楹臀磥淼闹髁飨M(fèi)者溝通是決勝未來的關(guān)鍵巴柿。
4.消費(fèi)趨勢(shì)：檔位清晰凛虽，消費(fèi)分層更具識(shí)別性，消費(fèi)向名優(yōu)品牌/產(chǎn)品聚攏栓属。
1)1200 元以上：飛天茅臺(tái)占?jí)艛嗟匚唤付Ｓ捎诠┣箨P(guān)系，增長穩(wěn)定可控周矢。
2)800-1200 元：二名酒锣石、一名酒爭(zhēng)奪焦點(diǎn)（如五糧液、國窖沟赏、夢(mèng)之藍(lán)浆酝、水井坊大師典藏、青花郎提钟、劍南春和爽、酒鬼內(nèi)參）。由于供求關(guān)系蟀符，增長是可控的掠记。
3)500-800 元檔位：劍南春/藍(lán)色經(jīng)典/汾酒/舍得/郎酒/水井坊及部分區(qū)域高端品牌（如國緣梭狱、十八酒坊、彩陶坊）競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間傍菇。
4)300-500 元檔位：快速增量猾瘸。300 元價(jià)位是省級(jí)酒和全國性名酒的價(jià)格分界線。中國名酒激烈搶食丢习，省級(jí)名酒積極進(jìn)攻牵触。
5)200-300 元檔位：穩(wěn)定增長。省級(jí)名酒發(fā)力區(qū)間咐低，全國性名酒下探區(qū)間揽思。
6)100-200 元檔位：加速放量。省級(jí)名酒见擦、區(qū)域性品牌爭(zhēng)奪白熱化钉汗，全國性名酒戰(zhàn)略性深探價(jià)格區(qū)間。
7)50-100 元檔位：競(jìng)爭(zhēng)加劇鲤屡，優(yōu)勝劣汰损痰；省級(jí)酒和區(qū)域品牌固有的價(jià)格拼殺區(qū)間，省級(jí)名酒的整固區(qū)間酒来。未來此價(jià)格帶可能成為高檔光瓶酒的核心價(jià)格區(qū)間卢未。
8)20-50 元檔位：競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勝劣汰详鲜；受限于包裝成本躏宗，現(xiàn)為光瓶酒價(jià)格升級(jí)區(qū)間，盒裝酒的市場(chǎng)空間將會(huì)被壓縮丹蛀。20 元以下是光瓶酒的天下根爆。
9)綜合而言：50-70 元是省級(jí)名酒的存活線、80-100 元是省級(jí)名酒的溫飽線害寸，100-150元是省級(jí)名酒的成長線瓦腋，200-300 元是省級(jí)名酒的發(fā)展線，300-500 元是省級(jí)名酒的突破線寝谚。對(duì)全國性名酒和老名酒來說：100-150 元是存活線妙旅、200-300 元是溫飽線、300-400元是成長線蹋烂、500-600 元是發(fā)展線战覆、800 元以上是品牌線（突破線）。
10) 整體分析：“理性+價(jià)值”理念下的消費(fèi)趨勢(shì)苹动，在 2018 年將會(huì)有直觀反饋柬乓。名酒“高燒瘋漲”的態(tài)勢(shì)將降溫。高端白酒價(jià)格平穩(wěn)蠢涝；中高/次高端良性增長玄呛；中低端白酒不斷升級(jí)阅懦，光瓶和小酒向更高價(jià)位挺進(jìn)。
5.渠道發(fā)展趨勢(shì)：面對(duì)多元消費(fèi)需求徘铝，酒企靠單個(gè)渠道已不能控盤耳胎；構(gòu)建立體渠道、全渠道銷售是必然惕它。
1)經(jīng)銷渠道：渠道商向聯(lián)盟體怕午、品牌運(yùn)營商、供應(yīng)鏈平臺(tái)過渡淹魄；酒水大商的數(shù)量會(huì)穩(wěn)中略升郁惜、小型酒商生存不易；業(yè)外資本將會(huì)優(yōu)選具有高成長價(jià)值的品牌/企業(yè)擇機(jī)買進(jìn)甲锡，機(jī)會(huì)已不多兆蕉。
2)零售渠道:多渠道齊頭并進(jìn)，各有特點(diǎn)缤沦，主次明顯恨樟。
煙酒店渠道：新零售、名煙名酒店品牌連鎖發(fā)展勢(shì)頭正旺（如1919竿赂、酒仙網(wǎng)的國際名酒城）；散戶煙酒店（非團(tuán)購類煙酒店）發(fā)展明顯受阻制沦。
團(tuán)購渠道：強(qiáng)調(diào)人脈資源和體驗(yàn)營銷宅谁，體驗(yàn)式推廣專業(yè)化；與其他渠道組合榛青，形成多渠道共振记浸；需聚焦商務(wù)團(tuán)購（宴會(huì)市場(chǎng)）、滲透政務(wù)消費(fèi)曙惋、帶動(dòng)其他渠道發(fā)力裸悟。
流通批發(fā)渠道：品牌意識(shí)增強(qiáng)，要求產(chǎn)品開發(fā)更專業(yè)和渠道利潤鏈設(shè)置合理化妙声。
餐飲渠道：大部分市場(chǎng)該渠道不再高效（但依然是宴會(huì)主戰(zhàn)場(chǎng)绕时、小品會(huì)場(chǎng)所、價(jià)格標(biāo)桿場(chǎng)所）年铝；需針對(duì)性選點(diǎn)突破株捌，運(yùn)作更系統(tǒng)化。
商超渠道：重要性增強(qiáng)蟀架，形象和價(jià)格標(biāo)桿場(chǎng)所瓣赂，在大部分市場(chǎng)并非白酒的主銷渠道；節(jié)假日貢獻(xiàn)銷量片拍。
電商渠道（極速發(fā)展）：一煌集、電商 B2C 平臺(tái)妓肢，對(duì)白酒銷售起一定作用，主要靠平臺(tái)價(jià)值引流苫纤，以“正品碉钠、多品牌、全品項(xiàng)方面、低價(jià)放钦、配送到點(diǎn)”獲得競(jìng)爭(zhēng)力。二恭金、電商 B2B 平臺(tái)操禀，替代傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)（二批商）的功能，“品類多+品牌全+產(chǎn)品齊+價(jià)格低+一站式配送”是其核心競(jìng)爭(zhēng)力横腿。三颓屑、酒企自建B2C，在物流業(yè)發(fā)達(dá)的現(xiàn)今灰深，名酒 B2C 建立獨(dú)立流量饵卸，迎來新機(jī)遇（如茅臺(tái)云商）。四彰饭、020驻奇，現(xiàn)在叫做新零售（線上線下結(jié)合）。
品牌專賣店：各級(jí)白酒品牌（酒企）均有不同方式的呈現(xiàn)肤贮，形象展示和銷量提升雙重作用峰抽；近期地方性酒企的品牌專賣店/旗艦店逐步消亡；散酒品牌連鎖有上揚(yáng)趨勢(shì)搭艺。
定制渠道：量身打造榛开，體現(xiàn)個(gè)性需求，前景光明啤兆，但很難有銷量規(guī)模姚锥。
6.品牌塑造趨勢(shì)：
1)“品牌消費(fèi)價(jià)值、品牌形象和品質(zhì)訴求桶棍、品牌調(diào)性的認(rèn)知”必須獨(dú)特凉逛；
2)品牌傳播必須融合傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)；
3)品牌IP化概念興起群井、場(chǎng)景鱼炒、社群、流量等互聯(lián)網(wǎng)“詞匯+推廣動(dòng)作設(shè)計(jì)”逐漸融入白酒營銷蝌借；
4)互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌昔瞧、社群白酒品牌、鮮有突出表現(xiàn)菩佑。
7.營銷組織發(fā)展趨勢(shì)：
1)在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的基礎(chǔ)上自晰，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃職能與營銷管理系統(tǒng)是所有酒企的龍頭凝化；
2)營銷組織綜合能力和專業(yè)分化的要求提高：
因不同檔位產(chǎn)品的營銷模式和消費(fèi)人群不同，團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀和市場(chǎng)運(yùn)營策略也不相同酬荞；因而營銷團(tuán)隊(duì)需要專業(yè)化拆分為“高端酒事業(yè)部搓劫、中高檔事業(yè)部、低端酒事業(yè)部”等混巧；
白酒線上線下融合的趨勢(shì)枪向，需要配稱相應(yīng)的專業(yè)化人才；
市場(chǎng)策略與規(guī)劃職能須強(qiáng)化猎蚀；
銷售執(zhí)行系統(tǒng)須強(qiáng)化市場(chǎng)質(zhì)量建設(shè)的過程考核（提質(zhì)求量）糠牍；
銷售支持系統(tǒng)必須全力“配合、服務(wù)竖杂、適當(dāng)監(jiān)管”市場(chǎng)和銷售卑我。
五、各檔位白酒2017年銷售規(guī)模及2018年增長分析（單瓶/單盒成交價(jià)）雕乃。
1.高端800 元以上： 2017 年銷售額約 900 億桌强，茅臺(tái)約 500 億、五糧液近 250 億侯旬、國窖70億浴营，加上“夢(mèng)之藍(lán)青花郎水井坊劍南春汾酒酒鬼西鳳國緣清樣天工吞之乎”等，在此價(jià)位表現(xiàn)參差不齊擂冷，總額約 60-80 億顺鸯；2018 年隨飛天茅臺(tái)投放量的增加，預(yù)計(jì)總銷售額 1100-1200 億终距。
2.次高端300-800 元價(jià)格帶，基本是十七大名酒+省級(jí)名酒+部分醬酒的勢(shì)力范圍俄删。據(jù)十七大名酒的表現(xiàn)分析宏怔，茅五洋劍瀘郎、舍得水井坊西鳳汾酒（酒鬼）畴椰，有一定表現(xiàn)臊诊，總規(guī)模約300 億；地方性酒企斜脂、醬酒抓艳、大容量產(chǎn)品預(yù)計(jì) 150-200 億。300-800 元價(jià)格帶總銷售額約 450-500 億元帚戳；2018 年隨著名酒再發(fā)力玷或，預(yù)計(jì)會(huì)增長到550-600億元。
3.中高檔100-300元價(jià)格帶：
1)價(jià)格下探到此區(qū)間 片任，是所有名酒的戰(zhàn)略之一（如洋河偏友、郎酒蔬胯、瀘州、沱牌位他、五糧醇氛濒、茅臺(tái)系列、金劍南亡谭、古井等等）软动。省級(jí)品牌和地方性品牌，在此價(jià)格帶激烈拼殺奶堵；
2) 2011 年至今衙地，100-300 元價(jià)格帶上，推出的新品（牌）幾乎沒有規(guī)模性銷量（除毛鋪健康白酒）锦钓；
3)銷售規(guī)模分析：省級(jí)名酒 1-6 個(gè)品牌庙炮，核心品牌總數(shù)約 50-100 個(gè)，單品牌預(yù)計(jì)幾千萬-30億銷售額求驳，總規(guī)模預(yù)計(jì) 450-500 億元种司；地方性酒企整體銷售額較低，按 50 億測(cè)算粥谐；老名酒品牌群按 15 個(gè)測(cè)算娶得，預(yù)計(jì) 250-300 億元銷售額。因此漾群，100-300 元價(jià)格帶2017年總銷售額約為800 億懊湾；2018 年預(yù)計(jì)會(huì)增長到900-1000億元。
4.中低檔100 元以下（含光瓶）：
1)10-100 元盒酒流行品牌不下 3000 個(gè)禽篱，總銷售額不下 2000 億畜伐；
2)光瓶酒（約1000 億）+小酒（200 億）+散酒，預(yù)計(jì)總規(guī)模 1300 億躺率。
3)中低檔白酒銷售增長的可能性較低（小酒會(huì)有一定增長）玛界，因?yàn)橄M(fèi)量預(yù)計(jì)下降、而消費(fèi)價(jià)格上漲幅度有限悼吱。
5.2017年白酒銷售收入總額約5654億元（國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）慎框，2018年銷售額預(yù)計(jì)為6200億左右。
6.2018年后添，高端/次高端/小酒的增長速度笨枯，預(yù)測(cè)將高于中高檔和中低檔（不含小酒）。
六遇西、2018-2020年馅精、三年白酒銷售規(guī)模預(yù)判。
樂觀預(yù)測(cè)2020年：飛天茅臺(tái)銷售收入超過1000億，五糧液白酒銷售收入超過500億硫嘶，洋河300億阻问，瀘州老窖200億，劍南春纤厨、郎酒族逻、汾酒、古井分別100-180億守镰；水井坊舍得國臺(tái)習(xí)酒四特西鳳江小白牛欄山等20-100億崎络，則中國主流名酒總盤約為3000-3200億元；加上數(shù)十家省級(jí)名酒企業(yè)猖右，規(guī)模10-50億不等颗酷。主流品牌總規(guī)模會(huì)達(dá)到3600-3800億元，行業(yè)前50名屆時(shí)會(huì)占白酒總銷售收入的50%（按7500億預(yù)測(cè)稽橱；2018-2020年戏丽、每年同比增長10%）。
但谷庐，量跌（消費(fèi)量）+次減（消費(fèi)頻次）+成本攀升不可避免耙屹，拔高價(jià)格（消費(fèi)升級(jí)、提價(jià)）是白酒行業(yè)發(fā)展的基本方向拘绳。
七抗俄、各個(gè)白酒板塊營銷擴(kuò)張能力定性預(yù)測(cè)。
1.2012年及以前世舰，是中國名酒震蕩上升的階段动雹，也是各級(jí)酒企百花爭(zhēng)鳴階段；2013-2017年跟压，是中國名酒深蹲胰蝠、蓄勢(shì)、集體爆發(fā)階段震蒋；接下來5年茸塞，將是中國名酒徹底切換主流頻道階段，非市場(chǎng)主流品牌喷好、非中國名酒不喝，會(huì)是白酒消費(fèi)的基本面读跷。品牌將打破區(qū)域壁壘梗搅、打破消費(fèi)慣性壁壘、切割部分地方情結(jié)壁壘效览。
2.五年內(nèi)无切，中國白酒具有擴(kuò)張能力或潛能的白酒板塊，排序分別是：
貴州板塊（茅臺(tái)引領(lǐng)醬香）=川酒板塊（濃香基地踱封、名牌眾多）>蘇酒（洋河雙溝雙名酒）>徽酒（古井黃鶴樓雙名酒）=汾酒（汾酒與華潤結(jié)合）=京酒（二鍋頭+舍得）＞天津板塊（國臺(tái)醬香）≥冀酒（老白干并購）≥陜酒（西鳳仍需努力）≥湘酒（酒鬼體制靈活性不足）=鄂酒（毛鋪健康白酒）=渝酒（江小白現(xiàn)象）≥贛酒（四特）≥新疆（伊力特）≥豫酒（彩陶坊龍頭）>青海（天佑德計(jì)入白酒）≥魯酒≥粵酒（小糊涂仙客净、百年糊涂）=內(nèi)蒙（河套）>甘肅（金徽）>東北板塊（低檔酒不足以引領(lǐng)行業(yè)向上發(fā)展）>其他（臺(tái)灣凭衩、寧夏、廣西冀烘、海南慌位、云南、西藏纬惶、浙江子宵、福建、上海等）诽闲。
