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白酒市場爭奪戰(zhàn)加劇 五糧液能超越茅臺(tái)嗎?

     2019-09-29 16:41:17     105
   “五糧液和茅臺(tái)的價(jià)格為什么差這么大蜒金?”今年5月份刮吧,五糧液2018年度股東大會(huì)上槐秧,投資者拋出這樣一個(gè)問題啄踊。
 
  今年6月份,五糧液第八代經(jīng)典上市刁标,終端建議零售價(jià)為1199元/瓶颠通,與第七代相比,每瓶漲了100元膀懈。8月份顿锰,第八代經(jīng)典終端建議零售價(jià)再度上漲200元/瓶。目前第八代經(jīng)典1399元/瓶的建議零售價(jià)启搂,與飛天茅臺(tái)的官方建議零售價(jià)相比硼控,每瓶只低100元。
 
  相較之胳赌,最近茅臺(tái)通過大型商超和電商平臺(tái)直銷平價(jià)茅臺(tái)牢撼,導(dǎo)致茅臺(tái)終端零商價(jià)格出現(xiàn)下降數(shù)百元的現(xiàn)象。毋庸置疑疑苫,五糧液在短期內(nèi)會(huì)受到?jīng)_擊熏版。“終端零售價(jià)可能會(huì)受到影響,關(guān)鍵看這次提價(jià)能不能挺住”恒建,某私募人士對(duì)中國新聞周刊表示系亭。
 
  五糧液能挺住嗎?
 
  模仿茅臺(tái)匿贴?
 
  兩個(gè)月之內(nèi)連續(xù)兩次提價(jià)凑篇,有分析認(rèn)為霸臂,五糧液此舉是在模仿茅臺(tái)的營銷方式耗述,不斷漲價(jià)進(jìn)而產(chǎn)生投資價(jià)值,使粉絲和經(jīng)銷商獲益辈拔。
 
  在今年的股東大會(huì)上妒彭,回答投資者提問時(shí),時(shí)任五糧液董事長的劉中國說匙典,“希望三五年就能河?xùn)|幕笋,三五年再河西”。
 
  而在東興證券首席消費(fèi)分析師劉暢看來宜箩,未來五年椿笤,五糧液都無法超越茅臺(tái)。
 
  近兩年题禀,五糧液在奮力追趕鞋诗。
 
  2018年膀捷,五糧液的營業(yè)收入和凈利潤分別增長32.61%和38.35%,增速均超過茅臺(tái)削彬,今年上半年全庸,五糧液增速再超茅臺(tái),縮小兩者間的業(yè)績差距融痛。在二級(jí)市場上壶笼,截至9月26日,今年以來雁刷,五糧液股價(jià)也大漲168%覆劈,成為白酒上市公司的領(lǐng)頭羊。
 
  “五糧液的提價(jià)安券,與二級(jí)市場股價(jià)上漲墩崩、市值提升也有關(guān)系。最近一兩年侯勉,五糧液的形象鹦筹、業(yè)績、品牌和股價(jià)以睦,確實(shí)都在提升泌醋,提價(jià)是必然的趨勢(shì)”,《國家名酒評(píng)論》雜志社社長孫延元表示滤钠。
 
  在格雷資產(chǎn)管理中心副總經(jīng)理赌拒、合伙人杜可君看來,提價(jià)是公司的戰(zhàn)略問題祠裸。“談不上效仿茅臺(tái)贵郎,因?yàn)槲寮Z液現(xiàn)在的市場終端價(jià),距離茅臺(tái)的終端價(jià)還比較遠(yuǎn)眶昵,加上自身近兩年的業(yè)績?cè)鏊俦容^快蒂轨,所以提價(jià)也很正常”,杜可君對(duì)中國新聞周刊表示拔衙。
 
  雖然名義上的價(jià)格是漲上來了檩榕,但消費(fèi)者是否認(rèn)可還是個(gè)問題。
 
  近日栓稻,消費(fèi)者在天貓五糧液品牌旗艦店上关揣,選購第八代經(jīng)典五糧液時(shí),使用了200元的優(yōu)惠券后土辩,實(shí)際僅需支付1199元/瓶支救。
 
 圖片來源:天貓商城截圖 圖片來源:天貓商城截圖
  另外,中國新聞周刊從多個(gè)經(jīng)銷商和專賣店咨詢得知,第八代經(jīng)典五糧液的最低售價(jià)為1200元/瓶各墨,與京東商城只差1元蒙保。相當(dāng)于在線上,第八代經(jīng)典五糧液均未漲價(jià)欲主。因此邓厕,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,五糧液的第二次提價(jià)并不被消費(fèi)者認(rèn)可扁瓢。
 
  “市場是不是認(rèn)可详恼,暫時(shí)沒有辦法評(píng)價(jià),只能看之后的銷售數(shù)據(jù)引几。但嚴(yán)格來講的話昧互,短期內(nèi)白酒價(jià)格漲到這個(gè)位置是不低的”,杜可君表示伟桅。
 
  茅臺(tái)似乎早已意識(shí)到這個(gè)問題机凭,公司通過物美等大型商超和天貓超市等電商平臺(tái),以每瓶1499元的價(jià)格投放53度飛天茅臺(tái)窖升。這也直接影響一些茅臺(tái)的終端零售價(jià)下降级衅。
 
  9月26日,中國新聞周刊走訪北京西城區(qū)一家煙酒專賣店時(shí)發(fā)現(xiàn)呕瞎,飛天茅臺(tái)零售價(jià)為2300元/瓶笑诫,兩天內(nèi)每瓶降400元-500元。“前兩天一瓶還賣2700元-2800元”婉肆,售貨員說道咽行。 
 
  孫延元認(rèn)為,提價(jià)遇上茅臺(tái)降價(jià)衰惜,五糧液的銷量可能暫時(shí)受到影響差讼。但是從長遠(yuǎn)來看,只要價(jià)格挺住挤夕,消費(fèi)者會(huì)慢慢認(rèn)可的赫斥,主要是看公司的營銷策略和品牌塑造。
 
  劉暢認(rèn)為椿访,五糧液定價(jià)1399元/瓶乌企,有效地樹立了在消費(fèi)者心中的品牌形象虑润,戰(zhàn)略意義更大成玫。“現(xiàn)在已經(jīng)比以前好很多了,價(jià)格不倒掛了拳喻,對(duì)于五糧液來說哭当,已經(jīng)是在向好的方向發(fā)展。”
 
  回顧五糧液歷史提價(jià)冗澈,基本都只起到了短期強(qiáng)心針的效果钦勘。
 
  2003年和2013年陋葡,五糧液曾因出廠價(jià)提升幅度過大,而終端零售價(jià)無法提升或下滑彻采,導(dǎo)致渠道價(jià)格倒掛腐缤,經(jīng)銷商信心低迷、低價(jià)甩貨肛响,進(jìn)一步加速了終端價(jià)格下行岭粤,造成市場價(jià)格混亂。
 
  差在哪里特笋?
 
  在2005年以前惰衬,五糧液是白酒市場的老大,凈利潤和營業(yè)收入都遠(yuǎn)超茅臺(tái)嗦休。東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示羔题,五糧液和茅臺(tái)最早可比的業(yè)績數(shù)據(jù)是1998年,當(dāng)年五糧液的營業(yè)收入和凈利潤都是茅臺(tái)的4倍左右首捶。
 
  然而鉴何,事情在2005年發(fā)生了轉(zhuǎn)折,當(dāng)年茅臺(tái)的凈利潤超越五糧液按冷,三年之后營業(yè)收入也超過五糧液帆骗,之后五糧液與茅臺(tái)的業(yè)績差距越拉越大。
 
  數(shù)據(jù)來源:東方財(cái)富Choice  數(shù)據(jù)來源:東方財(cái)富Choice
  五糧液怎么就淪為白酒行業(yè)的老二了些援?
 
  “以前都是喝濃香的席,喝慣了醬酒就回不去了”,有網(wǎng)友如是說准徘。在白酒行業(yè)赁至,茅臺(tái)是醬香酒老大,而五糧液是濃香酒的代表洛退。
 
  但劉暢認(rèn)為瓣俯,香型是個(gè)偽概念,最根本的還是品牌力兵怯。“就比如香奈兒的包跟愛馬仕的包相比彩匕,其實(shí)質(zhì)量上不差多少,只是品牌定位和消費(fèi)者感受不一樣媒区。”
 
  在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來驼仪,茅臺(tái)既是酒也是面子,還是送禮佳品袜漩,也是具有金融屬性的投資品绪爸。曾有網(wǎng)友說,在中國,茅臺(tái)是僅次于房子的投資品奠货。“其實(shí)五糧液第八代精品也想走茅臺(tái)金融屬性這條路介褥,也就是說,賦予第八代精品更多的功能”递惋,朱丹蓬告訴中國新聞周刊柔滔。
 
  然而,劉暢認(rèn)為炬伶,五糧液提價(jià)所帶來的金融屬性有限喇纬。提價(jià)后五糧液每瓶1399元,而茅臺(tái)的終端零售價(jià)還在每瓶2000元以上嫂衅,兩者之間的差距還很大凯书。
 
  他認(rèn)為,五糧液被茅臺(tái)超越的核心原因灌龄,是之前過度開發(fā)品牌咬恨,子品牌太多,生產(chǎn)管理問題頻出文鸽,嚴(yán)重沖擊了主品牌的價(jià)值邀漩。另外,之前廠商之間存在過度的博弈纹词,以及公司對(duì)中間環(huán)節(jié)過度提價(jià)绿踱,導(dǎo)致最終市場出現(xiàn)亂象。
 
  “相比茅臺(tái)残匈,五糧液的品牌影響力差菲藏,制造市場短缺的能力差”,香頌資本執(zhí)行董事沈萌直言道胆萧。
 
  自2018年以來庆揩,供不應(yīng)求成為茅臺(tái)的常態(tài),茅臺(tái)終端零售價(jià)一飛沖天跌穗。“買茅臺(tái)的不喝订晌,喝茅臺(tái)的不買。”茅臺(tái)也往往和落馬高官的新聞掛鉤蚌吸。
 
  雖然在過去十幾年間锈拨,茅臺(tái)9次申請(qǐng)“國酒”商標(biāo)未果,但是茅臺(tái)已經(jīng)賺足了吆喝羹唠。
 
  賣方市場
 
  “價(jià)格都是根據(jù)供求關(guān)系而調(diào)整的奕枢,茅臺(tái)的供不應(yīng)求間接拉動(dòng)五糧液的漲價(jià)行情,” 沈萌認(rèn)為肉迫,雖然五糧液漲價(jià)是隨行就市验辞,但白酒企業(yè)價(jià)格的水漲船高也是一種樂觀情緒的體現(xiàn)。“消費(fèi)升級(jí)的背景下喊衫,市場對(duì)高端白酒的需求會(huì)越來越大跌造。”
 
  經(jīng)過數(shù)年的蟄伏和調(diào)整,白酒行業(yè)的三公消費(fèi)基本出清湘搀,快速崛起的民間消費(fèi)對(duì)高端白酒提出了更高的需求尾丑。
 
  反觀供給端,以茅五瀘(茅臺(tái)渐仓、五糧液和瀘州老窖)為代表的高端白酒由于對(duì)釀造工藝熔淘、優(yōu)質(zhì)出酒率和貯藏時(shí)間有著近乎苛刻的要求,從根本上決定了高端白酒產(chǎn)量的釋放是一個(gè)極為緩慢的過程悄慨。
 
  據(jù)公開數(shù)據(jù)饼痘,2012年至2018年,高端白酒年供給量僅由 4.5 萬噸提高至6萬噸车管,年均復(fù)合增長率僅為4.9%全僧。高端白酒的供應(yīng)量已難以滿足富裕階層對(duì)其不斷增長的需求,驅(qū)動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)入賣方市場还桶。
 
  劉暢對(duì)中國新聞周刊表示公杰,高端白酒的成長空間是比較明確的,未來三年苛瞬,行業(yè)供給需要從6萬噸增長到8萬噸许起,達(dá)到高端白酒行業(yè)最高的一個(gè)水平。
 
  今年以來菩鲜,二級(jí)市場上基金也在熱捧茅臺(tái)和五糧液园细。據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù),今年年中接校,則有1499只公募基金合計(jì)持有貴州茅臺(tái)6225.86萬股珊肃,較去年年底相比,合計(jì)持股數(shù)量增長超過三成馅笙。
 
  而基金對(duì)五糧液的喜愛伦乔,更甚于茅臺(tái)。今年年中董习,1127只基金合計(jì)持有3.56億股五糧液烈和,合計(jì)持股數(shù)量較去年年底增逾七成,去年年底皿淋,449只基金合計(jì)持有五糧液2.08億股招刹。
 
  截至9月26日,貴州茅臺(tái)市值1.466萬億元窝趣,五糧液市值為5000億元疯暑,兩家公司PE都在30倍多一點(diǎn)牧稳。
 
  目前,高端白酒市場紅利仍在盅格,五糧液如何借機(jī)打造和提升自己的品牌闰袒,茅臺(tái)如何擺脫經(jīng)銷商的掣肘,真正控制價(jià)格鞭碳,都還任重道遠(yuǎn)悴觅。

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