對此，一位資深行業(yè)觀察人士對《每日經濟新聞》記者表示迫讨，不管是江小白還是瀘州老窖的聯(lián)名委丈，本質上都是對青年文化的探索。江小白方面亦對記者表示凤阱，其一直都在探索和嘗試白酒的年輕化什偷，也將可能的增量放在了“年輕化”和“國際化”這兩個方面。
白酒品牌聯(lián)名“賣”飲料和雪糕
在時尚圈芹枷，聯(lián)名不是一件稀奇事衅疙。不管是LV x Supreme還是Nike x Off-White，聯(lián)名早已成為時尚圈打造爆款的常規(guī)手段鸳慈。但對于與保溫杯饱溢、枸杞并列中年人“三寶”的白酒而言，聯(lián)名似乎在氣質上與之有些不符走芋。但實際上绩郎，白酒企業(yè)不僅從很久之前就開始下場搞起了聯(lián)名，最近的兩次聯(lián)名更是在業(yè)內和年輕消費群體中間掀起了不小的浪花翁逞。今年9月2日肋杖，江小白公司董事長兼創(chuàng)始人陶石泉在個人微博上“官宣”江小白將與雪碧推出聯(lián)名混調產品。
《每日經濟新聞》記者在可口可樂天貓旗艦店內看到挖函，江小白x雪碧聯(lián)名產品已在其網店首頁發(fā)售状植。其中一款為雪碧白酒檸檬風味汽水，4瓶組合銷售怨喘；另一款產品則是江小白與雪碧聯(lián)名限量禮盒津畸，包含了一瓶300毫升裝的檸檬氣泡酒與一瓶200毫升裝的白酒風味雪碧。記者注意到必怜，兩款產品中版挣，截至11日，前款產品的月銷量為3093筆柴羞，但截至22日下午婆裹，該產品的月銷量為3386筆∥揉遥可見乱险，過了10天左右時間齐犀，該產品在可口可樂網店中新增的銷量較少。如果說江小白的出生與走紅是因為其自帶青年文化的基因石检，那么另一個傳統(tǒng)白酒品牌——瀘州老窖的入場就更體現(xiàn)出白酒與網紅品牌聯(lián)名的熱潮滥捣。在江小白官宣與雪碧聯(lián)名的同一天，瀘州老窖官方微博用“尊重體”發(fā)博稱“一直很尊重雪糕惯斥，沒去冰沦昆，沒去糖，加了一點瀘州老窖”病趋，宣布和鐘薛高聯(lián)手推出“斷片”雪糕愿凶。要吃到這款雪糕，必須在鐘薛高天貓旗艦店內購買相應的10支套裝存哲，內含3支“斷片”因宇、3支特牛乳雪糕以及4支絲絨可可雪糕，定價132元祟偷。9月9日察滑，該雪糕套裝正式開賣。11日修肠，記者詢問鐘薛高天貓旗艦店客服時贺辰，客服表示，該套裝已經售完下架嵌施，且暫時不會補貨魂爪。但值得注意的是，該款聯(lián)名雪糕并未在瀘州老窖的銷售渠道發(fā)售艰管。對此滓侍，瀘州老窖方面回應《每日經濟新聞》記者稱，“斷片”雪糕推出之初采用的就是“饑餓營銷”模式牲芋。
聯(lián)名的本質是營銷
“不管是江小白還是瀘州老窖的聯(lián)名撩笆，形式上是消費品試圖在拓寬自己的受眾邊界，本質上都是對青年文化的探索情庐。二者是相輔相成筷疹、互為手段與目的的。”一位資深白酒行業(yè)觀察人士對《每日經濟新聞》記者表示辙资。“觀察一下就能發(fā)現(xiàn)瞳竖，熱衷跨界、聯(lián)名的從來不是茅臺癌雷、五糧液這樣站在塔尖的白酒公司乡捧，而是本身就主打年輕消費市場的白酒品牌。”該人士補充道魄仙。
以江小白為例牵观，其在小瓶酒品類中一炮而紅抓惫，最初就是因為印在瓶身上、與年輕人心境狀態(tài)相契合的一句句標語塌自。江小白方面對《每日經濟新聞》記者表示径楼，此次與雪碧聯(lián)名的靈感，也來自于其在抖音上一種被稱為“情人的眼淚”的喝法悟旧。記者也在抖音看到嚼锄，以“情人的眼淚”為關鍵詞檢索，相關視頻已經獲得了6722.6萬次的總播放量蔽豺。而在此次與雪碧聯(lián)名前区丑，江小白已經與VICE中國推出過一款聯(lián)名酒。
在與鐘薛高聯(lián)名以前茫虽，瀘州老窖此前也因數次大膽的跨界之舉引發(fā)業(yè)內外關注刊苍。2018年2月既们，瀘州老窖推出一款定制香水濒析。香水一經推出，眾多網友便發(fā)問“噴了算不算酒駕”啥纸、“清香還是醬香”等等号杏。去年圣誕節(jié)前后，瀘州老窖又推出了一款酒心巧克力斯棒，采用瀘州老窖為酒心盾致，并在瀘州老窖官方商城等官方店鋪上架銷售。“從跨界到聯(lián)名荣暮，這兩種形式看上去變化不大庭惜，本質上也始終是白酒產品的一種營銷手段，為了引發(fā)市場討論嗡窑，最終目的都是將熱度導入到自己的白酒產品上去籽钝。但選擇與網紅品牌聯(lián)名，則相較跨界達到了1+1＞2的效果夭蹦。例如航赦，鐘薛高這樣的網紅品牌希望借助大品牌提升自己的調性，瀘州老窖也希望從這樣的‘網紅’身上收獲熱度耳恭，其中最主要是年輕消費者的熱度犹狮。”前述觀察人士如是說。
該人士還表示叹惕，但從白酒品牌的最近幾次聯(lián)名及配套動作來看箱藏，白酒品牌相較以往的“玩票式”試水顯得更“走心”了，“某種程度來說随巴，更接近青年文化的內核了”朽晓。對于這次與鐘薛高的合作撮点，瀘州老窖方面對《每日經濟新聞》記者表示，經過多次跨界方仿，瀘州老窖在網友心中也算是一個網紅品牌了固棚。這次瀘州老窖和鐘薛高合作，是當紅國貨品牌的強強聯(lián)合仙蚜，也希望能給快消品行業(yè)帶來新的品牌此洲、產品的推廣研發(fā)思路。瀘州老窖方面進而表示委粉，不管是香水呜师、巧克力，還是這次的雪糕贾节，都是瀘州老窖探索新領域汁汗、開發(fā)新產品的體現(xiàn)，未來瀘州老窖還歡迎和各類品牌探索跨界合作栗涂。
聯(lián)名營銷成效待檢驗
事實上知牌，白酒企業(yè)的跨界合作早已有之。早在2016年斤程，五糧液就曾與四川中煙跨界合作研發(fā)出一款具有五糧濃香型白酒香氣風格的卷煙產品角寸；2018年3月，五糧液又與施華洛世奇合作推出一款高端婚宴專屬產品忿墅，其兩款單品分別售價高達1980元/瓶和5200元/瓶叁席。但與此次江小白、瀘州老窖的跨界有明顯區(qū)別的是恭吊，白酒企業(yè)此前的跨界之舉似乎更為保守蚕察，也主要圍繞在白酒產品做創(chuàng)新，且未以年輕群體作為主要受眾仓判。
近段時間犯党，五糧液等白酒領軍品牌亦因涉及跨界而為外界所關注。此前诫幼，有網紅品牌推出一款含有五糧液的冰淇淋镐准，彼時，市場亦有聲音稱這是五糧液的跨界營銷之舉翅殃。但隨后诈金，五糧液方面表示，這是商家自身行為臊娩。如前述觀察人士所言拐棺，今年中秋節(jié)前夕，茅臺框全、五糧液等白酒龍頭企業(yè)更多將注意力放在調控市場供貨量和價格上察绷。此前干签，茅臺集團早在8月7日的價格會議上作出決定，將在中秋拆撼、國慶前夕集中投放7400噸茅臺酒容劳，以滿足節(jié)日旺季消費需求。對今年年中對核心單品進行換代升級的五糧液來說闸度，其核心單品零售價目前能否站穩(wěn)千元線竭贩，則是衡量其市場動銷力的關鍵，也被業(yè)內外所重點關注莺禁。
針對酒企的跨界留量，前述觀察人士指出，“總體來說哟冬，對年輕受眾市場最為看重的還是江小白這些原本就主打年輕消費者及主要著眼于增量市場的白酒品牌楼熄。傳統(tǒng)白酒品牌如瀘州老窖等，在跨界或創(chuàng)新營銷方面有一定嘗試意愿浩峡，但不是必須可岂，他們的主要著眼點還是穩(wěn)固和提高自己在傳統(tǒng)受眾市場的地位、消費群體和價格帶藻清。”的確岗制，相較茅臺械耙、五糧液等而言诗差，產品路線與之不同的江小白，對跨界之舉則積極主動得多袖蝙。江小白方面也對《每日經濟新聞》記者表示搪狈，其一直都在探索和嘗試白酒的年輕化，也將可能的增量放在了“年輕化”和“國際化”這兩個方面羊耸。江小白認為延幻，行業(yè)最可能的增量市場也來自于這兩方面。
記者也注意到葵伟，一位多次發(fā)布江小白混飲視頻的抖音用戶林品，其嘗試的酒類涵蓋了白酒、葡萄酒夕谬、雞尾酒及各種烈酒增队、果酒等。白酒品牌的跨界或聯(lián)名哲银，正中年輕消費者喜歡“嘗鮮”的喜好扛吞，但要養(yǎng)成年輕消費者對白酒的消費習慣和消費忠誠度，顯然還有很長的路要走荆责。
