貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)公示了貴州茅臺(tái)酒全國(guó)綜合類(lèi)電商公開(kāi)招商公示結(jié)果覆厦，天貓超市和蘇寧易購(gòu)成為茅臺(tái)電商渠道服務(wù)商择常。兩家電商將以每瓶1499元的價(jià)格銷(xiāo)售500ml裝53度飛天茅臺(tái)钻蔑。
據(jù)了解，本次招標(biāo)的要求之一，是防黃牛能力⊙镄椋現(xiàn)在荸镊，中標(biāo)的兩家電商表示贷洲，超過(guò)99%的疑似黃牛訂單薯荷，都會(huì)被攔截，改變“一酒難求”的現(xiàn)狀妖局。
戰(zhàn)經(jīng)銷(xiāo)商只為降價(jià)？
前段時(shí)間屯掖，貴州茅臺(tái)以1499元指導(dǎo)價(jià)向Costco超市上海店和物美、大潤(rùn)發(fā)瀑晒、華潤(rùn)萬(wàn)家等全國(guó)商超投放苔悦，頓時(shí)遭遇瘋狂搶購(gòu)。坊間傳聞這些被瘋搶的一部分茅臺(tái)酒灾挨，很快轉(zhuǎn)手以更高的價(jià)格賣(mài)出，最高可能達(dá)到3000元竹宋！
這讓喊了很長(zhǎng)時(shí)間“喝酒不炒”的貴州茅臺(tái)多少有點(diǎn)尷尬劳澄。
其實(shí)地技，早在2018年，茅臺(tái)已經(jīng)從改革供銷(xiāo)渠道秒拔，促進(jìn)茅臺(tái)酒降價(jià)了墅纲。
2018年5月，李保芳出任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)恐呢，新官上任燒出的第一把火就是清理整頓經(jīng)銷(xiāo)商游淆，改革銷(xiāo)售體系。在李保芳走馬上任第二天节婶，茅臺(tái)醬香酒公司處罰了17家經(jīng)銷(xiāo)商擎丘。
2019年半年報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商共有2415家享积，國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商共115家边久。報(bào)告期內(nèi)增加國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商21家，減少593家履岂，合計(jì)減少572家遏治。
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的清理并沒(méi)有平抑茅臺(tái)的價(jià)格，茅臺(tái)價(jià)格仍然一路飛漲函强。因?yàn)椋?ldquo;經(jīng)銷(xiāo)商能賺101鸵安，絕不會(huì)只賺100”，無(wú)論何種優(yōu)化辦法反璃，都無(wú)法阻止“中間商多賺差價(jià)”昵慌。
隨后，茅臺(tái)又開(kāi)始增加自營(yíng)比重版扩。
今年4月废离，茅臺(tái)首批全國(guó)商超招商結(jié)果出爐，華潤(rùn)萬(wàn)家礁芦、大潤(rùn)發(fā)、物美等商超巨頭拿下茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)資格悼尾。7月30日柿扣，物美集團(tuán)宣布，公司已與貴州茅臺(tái)集團(tuán)達(dá)成合作闺魏，成為茅臺(tái)酒全國(guó)商超經(jīng)銷(xiāo)商未状。
但茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道的推進(jìn)并沒(méi)有預(yù)想的那么平順，可謂進(jìn)展緩慢析桥。在以上的商家中司草，茅臺(tái)酒標(biāo)價(jià)沒(méi)變，但沒(méi)有酒……
分析認(rèn)為泡仗，這些1499元的茅臺(tái)酒埋虹，可能大部分被囤積。
報(bào)表也印證了這一事實(shí)，上半年直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比卻是處于下降狀態(tài)驳辖。按銷(xiāo)售渠道分嘴净，貴州茅臺(tái)上半年直銷(xiāo)渠道收入為16億元，批發(fā)渠道收入為378億元体咽，直銷(xiāo)收入占營(yíng)收比重為4.06%护狠，與上年同期相比，減少3.66個(gè)百分點(diǎn)飒迅，降幅達(dá)47.4%同蚂。“上半年直銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售收入是下滑的，很顯然大部分收回的配額并未投放到直銷(xiāo)渠道”泌弧。
茅臺(tái)還成立了由茅臺(tái)集團(tuán)100%控股的茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司喂交，拿回“被蠶食”的利潤(rùn)。此舉還受到了上交所的關(guān)注函和更多的爭(zhēng)議防偿，但該公司并沒(méi)有停下腳步察夕，繼續(xù)推進(jìn)事項(xiàng)進(jìn)展。
既要降價(jià)窗悯，又要保持稀缺性
在眾多茅臺(tái)分析研報(bào)中区匣，都提到了一個(gè)影響茅臺(tái)價(jià)格的關(guān)鍵詞：供不應(yīng)求。
實(shí)際需求到底多大蒋院，沒(méi)辦法量化亏钩。但供應(yīng)卻是明明白白的數(shù)據(jù)，未來(lái)的供應(yīng)前景則是茅臺(tái)官方才有資格評(píng)說(shuō)的欺旧。
很迷的是姑丑，茅臺(tái)官方一直在強(qiáng)化供應(yīng)有限的印象。
茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳在博鰲亞洲論壇2019年年會(huì)上表示稱(chēng)辞友，茅臺(tái)酒供求關(guān)系矛盾會(huì)持續(xù)加劇栅哀。
以下都是他說(shuō)的：
茅臺(tái)酒供不應(yīng)求的關(guān)系是常態(tài)。大家讓我們多生產(chǎn)称龙，那么你們喝的可能就不是茅臺(tái)留拾。未來(lái)茅臺(tái)的規(guī)模不會(huì)再擴(kuò)大。
目前自己公司賣(mài)的茅臺(tái)滿足不了市場(chǎng)的三分之一鲫尊，并且在將來(lái)痴柔，市場(chǎng)的供求關(guān)系只會(huì)降低，不會(huì)提高模博。茅臺(tái)不需要促銷(xiāo)溅蓖，供不應(yīng)求肯定是常態(tài)。
茅臺(tái)怎么做市場(chǎng)攘调？“堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝剥讼，把茅臺(tái)質(zhì)量做好壕赘。”
一邊要保住稀缺性，一邊又要控制價(jià)格屈宿，拿回屬于“稀缺”商品才會(huì)產(chǎn)生的中間商差價(jià)奏尽，茅臺(tái)選了一條不那么容易走的路。
茅臺(tái)有別的選項(xiàng)嗎脸嗜？
盡管現(xiàn)在市場(chǎng)屯酒倒賣(mài)茅臺(tái)酒不受茅臺(tái)集團(tuán)的待見(jiàn)菠珍，但在很久之前，該公司是鼓勵(lì)珍藏亭弥，強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)的投資價(jià)值的阴香。
此一時(shí)彼一時(shí)，比起消費(fèi)習(xí)慣變化和消費(fèi)能力上限粮剃，茅臺(tái)現(xiàn)在最擔(dān)心的還是市場(chǎng)囤積的酒大量集中釋放恳蹲，沖擊茅臺(tái)酒的價(jià)值。
這并不是送聳人聽(tīng)聞俩滥。
1962年嘉蕾，貴州省輕工業(yè)廳核定茅臺(tái)酒年產(chǎn)量為500噸。2001年貴州茅臺(tái)上市之時(shí)霜旧，公司稱(chēng)已具備年產(chǎn)超過(guò)4000噸茅臺(tái)酒的生產(chǎn)能力错忱。茅臺(tái)酒的產(chǎn)量快速擴(kuò)張是在上市后才開(kāi)始的。
當(dāng)初上市時(shí)的募投項(xiàng)目也主要用于新增產(chǎn)能的建設(shè)挂据，其中包括1000噸茅臺(tái)酒技改項(xiàng)目以清、老區(qū)茅臺(tái)酒改擴(kuò)建工程、700噸茅臺(tái)酒擴(kuò)建工程崎逃，以及中低度茅臺(tái)酒擴(kuò)建工程掷倔，合計(jì)新增產(chǎn)能4600噸。
另外个绍，茅臺(tái)后續(xù)又公布了產(chǎn)能的十五計(jì)劃勒葱、十一五計(jì)劃、十二五計(jì)劃障贸，以及正在進(jìn)行的十三五計(jì)劃错森。其中十五計(jì)劃共分二期，新增制酒產(chǎn)能3000噸;十一五計(jì)劃共分五期厨杆，每期新增制酒產(chǎn)能2000噸，共計(jì)新增10000噸制酒產(chǎn)能;十二五計(jì)劃共分四期共計(jì)新增1.39萬(wàn)噸產(chǎn)能乖靠。
除此之外翎郭，該公司在茅臺(tái)鎮(zhèn)15平方公里的范圍內(nèi)又找到了海拔、土壤萤忘、水源蔽掀、環(huán)境等均相似的中華片區(qū)龄羽，這里的建設(shè)也被稱(chēng)為“再造一個(gè)茅臺(tái)”。
其中十二五計(jì)劃的后兩期工程循抱，便是中華片區(qū)一期砂姥、二期制酒工程項(xiàng)目，共計(jì)8800噸產(chǎn)能;十三五計(jì)劃即為正在進(jìn)行中的中華片區(qū)技改工程蟀符，規(guī)劃新增產(chǎn)能5152噸掠记。
綜上，貴州茅臺(tái)在最新擴(kuò)建工程完工后拍随，已知設(shè)計(jì)產(chǎn)能約40652噸/年(上市前超過(guò)4000噸按4000噸計(jì)算)傍菇，除去尚未完工的5152噸規(guī)劃產(chǎn)能，已建成規(guī)劃產(chǎn)能3.55萬(wàn)噸界赔，但年報(bào)顯示貴州茅臺(tái)酒的實(shí)際產(chǎn)能為49672噸丢习，相當(dāng)于設(shè)計(jì)產(chǎn)能的1.33倍。而貴州茅臺(tái)目前宣稱(chēng)的明年飛天茅臺(tái)產(chǎn)能達(dá)到5.6萬(wàn)噸淮悼，也高于茅臺(tái)的設(shè)計(jì)產(chǎn)能咐低。
也就是說(shuō)，通過(guò)幾十年的擴(kuò)張產(chǎn)能袜腥，實(shí)際產(chǎn)能是大于預(yù)期產(chǎn)能的见擦。同時(shí)，公司又鼓勵(lì)珍藏瞧挤，強(qiáng)調(diào)投資價(jià)值∥危現(xiàn)在，茅臺(tái)自己也不知道特恬，民間到底屯了多少酒执俩，在哪些人手里。
一旦這些被囤積的茅臺(tái)酒集中投入消費(fèi)市場(chǎng)癌刽，對(duì)茅臺(tái)業(yè)績(jī)蚤就、品牌定位造成的巨大沖擊是顯而易見(jiàn)的。
在這些酒大量回歸到市場(chǎng)交易變現(xiàn)之前虑治，先發(fā)制人抑制囤積闰厨，減少未來(lái)市場(chǎng)“不可估算”的供應(yīng)突然增多，目前看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的策略瘪棱。
機(jī)構(gòu)：茅臺(tái)股價(jià)無(wú)憂
在近幾年里害寸，茅臺(tái)股價(jià)一直大漲不止，買(mǎi)茅臺(tái)就是戰(zhàn)勝市場(chǎng)的捷徑窒兼。
機(jī)構(gòu)調(diào)研扎堆寝谚，投資、增持評(píng)級(jí)是常態(tài)军裂。
同時(shí)蹋烂，也是機(jī)構(gòu)投資者的香餑餑战覆。
在茅臺(tái)不斷折騰供銷(xiāo)格局時(shí)，多數(shù)機(jī)構(gòu)認(rèn)為苹动，茅臺(tái)此舉有利于其利潤(rùn)增長(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展柬乓。
摩根士丹利最新報(bào)告稱(chēng)，考慮到茅臺(tái)的防御性蠢涝，預(yù)計(jì)未來(lái)6-12個(gè)月仍然有上行空間玄呛，降目標(biāo)價(jià)從1133元提高至1350元。
中信建投近期給予了貴州茅臺(tái)買(mǎi)入評(píng)級(jí)惠赫，目標(biāo)價(jià)1210元把鉴。
東興證券研究院劉暢對(duì)茅臺(tái)給予強(qiáng)烈推薦評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)1420元儿咱。
天風(fēng)證券分析師劉鵬認(rèn)為庭砍，貴州茅臺(tái)強(qiáng)化市場(chǎng)整治，違規(guī)被收回的茅臺(tái)酒將投放到自營(yíng)混埠、團(tuán)購(gòu)等本公司營(yíng)銷(xiāo)布局的渠道怠缸。點(diǎn)評(píng)：公司營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)健增長(zhǎng)，下游需求旺盛钳宪。維持盈利預(yù)測(cè)揭北，預(yù)計(jì)公司19-21年?duì)I業(yè)總收入為911、1066吏颖、1226億元搔体，歸母凈利潤(rùn)自為429、515综俄、603億元竿赂。
川財(cái)證券研報(bào)稱(chēng)，貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司下發(fā)通知制沦，要求經(jīng)銷(xiāo)商在9月份提前執(zhí)行四季度剩余計(jì)劃和配售指標(biāo)宅谁，確保每天店面“有酒可售”。預(yù)計(jì)隨著后續(xù)公司旺季穩(wěn)價(jià)措施的不斷落實(shí)榛青，高端白酒的市場(chǎng)熱度有望繼續(xù)維持记浸；且隨著控價(jià)、直營(yíng)等措施對(duì)公司銷(xiāo)售的優(yōu)化曙惋，下半年公司業(yè)績(jī)的確定性有望進(jìn)一步加強(qiáng)裸悟。
華泰證券研報(bào)表示，茅臺(tái)終端需求旺盛妙声，為其全年業(yè)績(jī)保駕護(hù)航异这。公司堅(jiān)定執(zhí)行控價(jià)穩(wěn)市政策，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)投放：目前市場(chǎng)對(duì)高端白酒需求持續(xù)高漲障漓，貴州茅臺(tái)通過(guò)對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)投放愤售，使得茅臺(tái)酒直接面對(duì)終端消費(fèi)人群，滿足消費(fèi)者節(jié)日消費(fèi)需求胎许。目標(biāo)價(jià)為1251.60~1323.12元峻呛。
