“英雄本色”的伊力特酒晶丘，如今頗有些“英雄遲暮”之感叁垫。
這或許可從不久前伊力特披露的2019半年報(bào)中窺見(jiàn)一二蛉拙。半年報(bào)顯示厕宗，上半年伊力特實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.4億元宙攻，較上年同期減少5.72%奠货；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.74億元，較上年同期減少12.20%座掘；實(shí)現(xiàn)凈利2.02億元递惋，較上年同期減少6.38%。
在行業(yè)熱度不減的同時(shí)驳疚，業(yè)績(jī)反而出現(xiàn)下滑炬伶，體會(huì)著行業(yè)深度分化“陣痛”的伊力特怎么了？
“老英雄”交棒贞触，伊力特：“銷售面臨著挑戰(zhàn)嚴(yán)峻”
在伊力特發(fā)展的過(guò)程中吻拼，一個(gè)不能忽略的人物就是前任董事長(zhǎng)徐勇輝。
1994年吗屏，徐勇輝出任廠長(zhǎng)灌龄。通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部推行《企業(yè)改革實(shí)施管理辦法》，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整茸暖、全面質(zhì)量管理等方式文鸽，形成了權(quán)威、精干畦瞒、高效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制纹词，伊力特生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)由此走上高速發(fā)展的快車道。
5年后冠秉，國(guó)家作出西部大開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略決策残匈，思維超前的徐勇輝早已經(jīng)看到了伊力特上市的機(jī)會(huì)。“兩年間回家不到一個(gè)月”视事，這樣的努力最終讓企業(yè)于1999年成功上市胆萧，成為白酒行業(yè)較早一批上市的公司之一。
“沿隴海線寬帶推進(jìn)俐东，向兩翼擴(kuò)張”跌穗，在加速布局資本市場(chǎng)的同時(shí)，徐勇輝還確立了新的市場(chǎng)銷售戰(zhàn)略虏辫，與浙江商源集團(tuán)的戰(zhàn)略合作蚌吸，也讓人津津樂(lè)道锈拨。“伊力特風(fēng)”一度風(fēng)靡全國(guó)。不斷推進(jìn)的業(yè)務(wù)多元化羹唠，更讓伊力特成為全國(guó)知名品牌奕枢。
2016年，徐勇輝因達(dá)到法定退休年齡辭職佩微，董事長(zhǎng)由黨委書記陳智接任缝彬。
陳智接棒之后對(duì)伊力特做出了系列調(diào)整，一度保持不錯(cuò)的增速哺眯。但到2019年上半年卻出現(xiàn)營(yíng)收跌造、凈利潤(rùn)下滑的局面。伊力特在公告中也坦言湘搀，“公司上半年銷售面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”。
伊力特的挑戰(zhàn)到底多“嚴(yán)峻”榆墅？
從多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看渐仓，伊力特“公司上半年銷售面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”所言非虛。
根據(jù)19家白酒上市公司半年報(bào)榨未，伊力特是僅有的三家營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)之一悄慨，也是僅有的四家凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)之一。從業(yè)績(jī)絕對(duì)值來(lái)看收谭，其營(yíng)收在19家白酒上市公司中车管，倒數(shù)第六。
如果回溯5年前旧败，即便是業(yè)績(jī)普遍不佳的2014年还桶，伊力特營(yíng)收、凈利潤(rùn)降幅仍能保持較低水平暮孕，業(yè)績(jī)抗壓力能夠向一線白酒企業(yè)看齊苛瞬。
而參照其他白酒企業(yè)，伊力特業(yè)績(jī)下滑則顯得更加明顯十偶。2014年菩鲜，伊力特營(yíng)收約為水井坊的4.47倍，如今水井坊半年?duì)I收已是伊力特的1.8倍惦积。
從伊力特自身來(lái)看接校，2019上半年的營(yíng)收下滑，是自2015年一季度以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)狮崩，增速直接從2018年同期20.38%“斷崖式”下滑至-5.72%蛛勉。其中，二季度下跌尤其明顯睦柴，營(yíng)收董习、凈利潤(rùn)較2018年同期分別下降11.9%烈和、44.21%左右，經(jīng)營(yíng)情況堪比2014年的行業(yè)低谷期皿淋。
資本市場(chǎng)也對(duì)伊力特的業(yè)績(jī)態(tài)度冷淡招刹，股價(jià)自2018年初達(dá)到最高值后即一路下挫，在公司頻頻回購(gòu)的情況下窝趣，股價(jià)提振效果依然不佳疯暑，公司非公開(kāi)發(fā)行可交換公司債券甚至不得不三次調(diào)低轉(zhuǎn)股價(jià)。
從目前來(lái)看茫绅，伊力特此前規(guī)劃的“十三五末”營(yíng)收突破30億元存在較大變數(shù)盅格。根據(jù)2018年年報(bào)，伊力特兩個(gè)生產(chǎn)基地的設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到4萬(wàn)噸咳综，目前實(shí)際產(chǎn)能不足64.3%鞭碳，發(fā)展的“英雄遲暮”之態(tài)，讓人不勝唏噓霍执。
茅臺(tái)關(guān)注的那個(gè)“基本盤”山滔，怎么樣了？
然而删摸，伊力特曾經(jīng)可謂是省內(nèi)高占有率的市場(chǎng)表率莉紊。
2013年，茅臺(tái)集團(tuán)高層赴新疆考察市場(chǎng)攀誓，并走進(jìn)伊力特參觀交流幼潮，與伊力特高層共同探討如何提高中國(guó)白酒品質(zhì)與質(zhì)量。伊力特對(duì)疆內(nèi)市場(chǎng)的成熟運(yùn)作坏榜，成為此次會(huì)談中重要的話題坯苹。
如今，伊力特省內(nèi)市場(chǎng)卻出現(xiàn)基本盤不穩(wěn)的情況北滥。
數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年闸翅，伊力特疆內(nèi)銷售不到7億元再芋，與去年同期7.25億元相比，下滑3.73%坚冀。根據(jù)2018年年報(bào)济赎，伊力特全國(guó)只有53家，其中疆內(nèi)45家记某，一年僅增加了5個(gè)經(jīng)銷商司训。以45個(gè)經(jīng)銷商服務(wù)全自治區(qū)68個(gè)縣、24個(gè)縣級(jí)市、13個(gè)市轄區(qū)壳猜，市場(chǎng)布局略顯單薄勾徽。
而在六年前，能夠引起“老大哥”茅臺(tái)的注意忿震，伊力特疆內(nèi)市場(chǎng)自然有其獨(dú)特之處斗黍。
“伊力王”酒剛上市時(shí)，作為伊力特的經(jīng)銷商之一肚浴，上海卓君酒類貿(mào)易中心公司董事長(zhǎng)馮紹君自己掏錢在烏魯木齊打了40多個(gè)廣告掷佑，一個(gè)廣告牌的價(jià)格甚至達(dá)到40萬(wàn)元，如此大手筆淡碟，讓“伊力王”迅速紅霹壁。而他的另外一個(gè)事跡，是在開(kāi)發(fā)新品時(shí)不惜砸碎價(jià)值700多萬(wàn)元的酒瓶一步，只為了做出“完美”的伊力王酒剿稼。
深度綁定經(jīng)銷商是伊力特獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，但也制約著深耕終端時(shí)代的伊力特的發(fā)展率满。據(jù)伊力特年報(bào)顯示茂禁，公司前五名客戶占比在2016年、2017年痰拢、2018年分比為80%、77%贯卦、68.42%资柔，但仍保持較高水平。
對(duì)于大商撵割，酒企往往很難與其博弈贿堰。可以說(shuō)啡彬，“大商”成就了伊力特羹与，也制約著伊力特。
伊力特另一款超級(jí)單品“伊力老窖”庶灿，價(jià)格僅百元纵搁，銷售規(guī)模卻達(dá)10億元，占據(jù)公司業(yè)績(jī)近半壁江山往踢。
有經(jīng)銷商則透露腾誉，由于近年來(lái)伊力特的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，有經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品回流新疆市場(chǎng)峻呕，對(duì)“伊力老窖”等核心產(chǎn)品也產(chǎn)生了一定的市場(chǎng)沖擊利职。沖擊伊力特的還有疆內(nèi)大大小小的競(jìng)品，伊力特推出新品之后瘦癌，不少地方小酒廠打擦邊球蹭熱度撼盈，也產(chǎn)生了不良市場(chǎng)影響绊叙。
“商源模式”20年，伊力特省外戰(zhàn)略依然“開(kāi)拓中”
在省外市場(chǎng)的拓展中节讹，伊力特跨越數(shù)千公里直奔東部沿海夸营，與浙江商源的戰(zhàn)略合作，曾經(jīng)讓行業(yè)奉為經(jīng)典如癌。
1998年舆滞，一向倡導(dǎo)“共好”理念的朱躍明，偶然同一位熟悉新疆的老鄉(xiāng)聊起伊力特酒顿墨，交流中朱躍明意識(shí)到這是一個(gè)機(jī)會(huì)服讯，決定將伊力特酒引入浙江。
根據(jù)朱躍明回憶稼孤，他敲開(kāi)徐勇輝的辦公室之后開(kāi)門見(jiàn)山授灵，要求獲得伊力特品牌的代理權(quán)，并定下了一個(gè)很可觀的銷售任務(wù)藏亲。
徐勇輝早已經(jīng)有拓展全國(guó)市場(chǎng)的考量。上世紀(jì)90年代起匪煌，伊力特曾多次在西安等疆外市場(chǎng)的核心城市召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)责蝠，以沿著隴海線推介、進(jìn)入全國(guó)新疆菜飯店銷售等方式“攻城拔寨”萎庭。
但即便如此霜医，能夠把代理權(quán)交給朱躍明，開(kāi)拓?cái)?shù)千公里外的浙江市場(chǎng)驳规，亦可見(jiàn)當(dāng)時(shí)徐勇輝的眼光肴敛。
務(wù)實(shí)的朱躍明兌現(xiàn)了自己的承諾吗购，在彼時(shí)其他省份品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻杭州市場(chǎng)的情況下医男，商源通過(guò)免費(fèi)送酒等方式進(jìn)行鋪貨，并買斷終端走進(jìn)市場(chǎng)捻勉，通過(guò)“三三三法則”創(chuàng)新利潤(rùn)分配镀梭，激活市場(chǎng)潛力踱启，取得不錯(cuò)出成績(jī)丰辣。
實(shí)際上，在此過(guò)程中挽后，徐勇輝以及伊力特滥港，也給商源在前線開(kāi)疆拓土提供了有力支持。
在疆內(nèi)市場(chǎng)换蛔，伊力特原先幾乎不生產(chǎn)40度以下的產(chǎn)品诱价，但為了配合商源開(kāi)發(fā)以低度酒消費(fèi)為主的浙江市場(chǎng)，公司特別開(kāi)發(fā)了40度以下的產(chǎn)品交給商源運(yùn)作孽强，同時(shí)要求其他買斷產(chǎn)品不得到浙江銷售涧俐。即使后來(lái)商源代理其他白酒品牌銷售氮妆，伊力特同樣給予了理解偶村。
一次，伊力特酒曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一次包裝質(zhì)量問(wèn)題匹溪，影響批次較多⊥胬洌考慮到商源主要將其布局到意見(jiàn)領(lǐng)袖常去消費(fèi)的酒店渠道窿侈，如不及時(shí)處理，后果將會(huì)變得更加嚴(yán)重秋茫。徐勇輝決定史简，沒(méi)有在杭州銷毀產(chǎn)品肛著，而是把酒全部拉回廠里現(xiàn)場(chǎng)砸掉圆兵，給生產(chǎn)部門敲響警鐘。
彼時(shí)枢贿，徐勇輝對(duì)內(nèi)要求“24小時(shí)內(nèi)必須讓商源的人（帶著處理結(jié)果）返回”殉农，以此敦促?gòu)S里及時(shí)解為商源決遇到的市場(chǎng)問(wèn)題。“我經(jīng)常和銷售人員講萨咕，商源在市場(chǎng)一線统抬，對(duì)商源提出的要求要盡量滿足火本，實(shí)在滿足不了危队，就把困難說(shuō)給他們。”徐勇輝曾表示钙畔。
而另一項(xiàng)見(jiàn)諸報(bào)端的細(xì)節(jié)茫陆，則是雙方“英雄惜英雄”。“凡是商源有活動(dòng)埂荤，徐勇輝無(wú)論多忙都會(huì)親自出席毛围，而朱躍明總是會(huì)細(xì)心地為徐勇輝準(zhǔn)備最喜歡的茶”，兩人可謂是“親如一家的兄弟”屁蕾。
不過(guò)沸恤，在與商源合作20年后，伊力特也并沒(méi)有再?gòu)?fù)制出更多的“商源模式”。
對(duì)于伊力特來(lái)講真稚，全國(guó)僅有的8家經(jīng)銷商千雏，難以支撐全國(guó)化戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示误目，伊力特上半年疆外銷售約為2.32億元，與2018年上半年2.1億元相比舆飒，增幅在10%左右轴私，但也僅占26%左右，多年來(lái)高喊的“走出去”目標(biāo)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)能真。
與伊力特砸碎白酒類似赁严，在中國(guó)制造領(lǐng)域，海爾集團(tuán)的張瑞敏1985年砸冰箱舟陆、2015年“砸組織”的舉動(dòng)同樣轟動(dòng)商界误澳。“兩砸”成就了海爾穿越產(chǎn)業(yè)周期，不斷創(chuàng)造輝煌秦躯。
而對(duì)于后任掌舵者陳智來(lái)講忆谓，在“老英雄”砸過(guò)產(chǎn)品之后，接下來(lái)如何通過(guò)營(yíng)銷踱承、品牌倡缠、組織等系列創(chuàng)新，成為考驗(yàn)這位“新英雄”的一道必答題茎活。
