上半年洋河未達(dá)預(yù)定銷售目標(biāo)
根據(jù)洋河股份8月30日發(fā)布的半年報顯示胚股，今年上半年洋河股份實現(xiàn)營業(yè)收入159.99億元笼痛，同比增長10.01%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤55.82億元信轿，同比增長11.52%晃痴。對比老大哥茅臺、五糧液的業(yè)績——貴州茅臺上半年實現(xiàn)營收394.88億元财忽，同比增長18.24%倘核；凈利潤199.51億元，同比增長26.56%怎窿。五糧液上半年實現(xiàn)營業(yè)收入271億元侧缔，同比增長27%，凈利潤93億元喻透，同比增長31%寒淌。營收規(guī)模100億至200億元的洋河僅10%的業(yè)績增長顯然偏慢。值得一提的是晶乘，洋河在今年初為自己制定的2019年增長目標(biāo)為12%蚜遥。這意味著，洋河今年上半年的業(yè)績不僅跑輸了對手翠笛，也跑輸了自己由饵。作為一家全國知名的主流酒企而言，要說100億至200億元的就遭遇到銷售天花板顯然不具說服力桦徘，因此故咽，洋河的掉隊顯然不是外部的市場形勢纽他，而是內(nèi)部的自身原因。
去年過度壓貨引發(fā)今年經(jīng)銷商反彈
從洋河的財務(wù)數(shù)據(jù)來看化刻，還有兩項對于酒企來說至關(guān)重要指標(biāo)的萎縮值得關(guān)注：上半年洋河股份經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比大幅減少了130.75%像捶；公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物更是凈減少2579.87%。這意味著洋河股份上半年收入的現(xiàn)金急劇萎縮桩砰。
對此拓春，洋河坦言，公司現(xiàn)金流減少的主要原因是去年末預(yù)收經(jīng)銷商貨款和備貨保證金增加幅度較大亚隅，導(dǎo)致本期經(jīng)營活動流入現(xiàn)金減少痘儡。行業(yè)人士告訴北京青年報記者，這意味著去年洋河對經(jīng)銷商壓貨量過大枢步，導(dǎo)致今年很多經(jīng)銷商已經(jīng)無法承受，從而減少或停止進(jìn)貨渐尿。其實醉途，這種壓貨是酒企拼湊業(yè)績的一種重要手段，按照財務(wù)制度砖茸，只要酒企千方百計把酒壓到了經(jīng)銷商手里收到了貨款隘擎，那么即便酒存在經(jīng)銷商的庫里賣不出去，那也可以算作是酒企的銷售業(yè)績計入當(dāng)期報表凉夯。事實上货葬，這種壓貨手段并非都是負(fù)面效應(yīng)，廠家用得技巧其實可以實現(xiàn)多贏咳衣，因為酒企壓貨其實也是促進(jìn)經(jīng)銷商想方設(shè)法多賣酒釋放庫存的手段共撰，最終會促進(jìn)整體銷售。但關(guān)鍵這種壓貨一定要有度故碱，而且產(chǎn)品要足夠硬鞋夹，讓經(jīng)銷商能賣得出去。如果經(jīng)銷商費盡手段也賣不出去炎殃，那就勢必影響下一期的壓貨效果孕炒，從而成為短期行為。從今年上半年洋河的情況看件牧，一方面是去年下半年壓貨過猛仪但，另一方面則是洋河的品牌顯然還不夠硬，比不上茅臺那樣讓經(jīng)銷商愿意吃貨侮压。
而且值得注意的是呀净，雖然上半年業(yè)績增速未達(dá)預(yù)期，但洋河的銷售費用增幅仍然達(dá)到16%以上村秒。今年上半年洋河銷售費用占銷售收入比例達(dá)到8.6%杨匕，較去年同期的8%也明顯上升着饥，這在一定程度上說明洋河的酒不那么好賣了。
對此惰赋，中金公司在研報中也表示洋河的渠道銷售積極性長期受挫宰掉，其建議洋河從渠道調(diào)整開始，去庫存赁濒、控制發(fā)貨量轨奄，構(gòu)建新價格體系以恢復(fù)渠道信心，同時梳理營銷團(tuán)隊內(nèi)在弊端拒炎，重新釋放公司深度營銷服務(wù)的力量挪拟。根據(jù)中金公司的預(yù)期，洋河在未來兩至三個季度的營收增速仍將適度放緩击你。
股價跑輸大盤玉组，洋河兩個月已跌400億
洋河面臨的困局已經(jīng)在其股價上有所反映。今年7月3日洋河股份股價見頂138.50元/股時丁侄，總市值突破了2000億元大關(guān)惯雳。不過此后洋河就陷入了將近兩個月的漫漫熊途，時至今日鸿摇，其股價已經(jīng)不到112元/股曾罕，市值蒸發(fā)約400億元。
而同期內(nèi)皮卸，貴州茅臺的股價則從每股1000元出頭礼文，上漲到目前的1146元/股，漲幅約15%猿池。五糧液也從每股不到130元繁惦，漲到目前的143元/股，漲幅也有10%办煞。這期間瀘州老窖狈馏、山西汾酒等主流白酒品牌的股價也都上漲了10%以上。
在此期間害恋，洋河股價的不正常下跌不僅無法與主流品牌相比缘说，就連老白干酒、沱牌舍得赎丢、金徽酒劣零、今世緣等二線酒企也無法相比，完全跑輸白酒大盤福压。
區(qū)域品牌增長過快仍難上位全國品牌
北青報記者了解到掏秩，近兩年增長太快恐怕是洋河如今面臨成長煩惱的最大原因。雖然在股票市值上已經(jīng)僅次于茅臺荆姆、五糧液兩大巨頭躋身一線品牌蒙幻。但是從洋河的銷售情況來看映凳，其還只是一個區(qū)域性品牌，銷售區(qū)域主要集中在江蘇省內(nèi)邮破。從其今年上半年的業(yè)績報告可以看出诈豌，其江蘇省內(nèi)的銷售額幾乎占到一半，屬于典型的區(qū)域性品牌抒和。即便這樣矫渔，洋河在江蘇省內(nèi)的優(yōu)勢也并非絕對穩(wěn)固。有行業(yè)人士透露摧莽，洋河壓貨造成的經(jīng)銷商反彈主要就出現(xiàn)在江蘇省內(nèi)庙洼。這位人士介紹，受到這一影響镊辕，今年以來同為江蘇酒的今世緣搶走了洋河旗下海之藍(lán)油够、天之藍(lán)的不少市場份額。對此掸柏，洋河管理層也坦承穆烹，和茅五相比，洋河在品牌力打造上還有很長的路要走稿棚。
值得注意的是，目前洋河的銷售高層已經(jīng)調(diào)整取阳。7月15日下午采缎，洋河股份的董事會議上，現(xiàn)任蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司董事長的劉化霜被聘為公司副總裁灌罐。劉化霜曾任江蘇洋河酒業(yè)有限公司市場部部長敌菩、副總經(jīng)理兼洋河藍(lán)色經(jīng)典總經(jīng)理。外界分析這一人事變動顯然與洋河的業(yè)績壓力密切相關(guān)坡循。
