為了肅清產(chǎn)品體系混亂帶來的不利影響，自董事長劉淼與總經(jīng)理林鋒為代表的新高管團(tuán)隊(duì)2015年上任后帆伯，即開始大力“瘦身”嫌隆，削減經(jīng)銷條碼。用劉淼的話說代投，瀘州老窖開啟的是一輪“壯士斷腕荷况，刮骨療傷”的調(diào)整。
隨后灾您，瀘州老窖明確了“國窖1573”和“瀘州老窖”雙品牌運(yùn)作戰(zhàn)略梆甘，產(chǎn)品以五大單品為主。從近年的市場動(dòng)作上看院籍，國窖1573采取了“跟隨戰(zhàn)略”腋意，而中低端產(chǎn)品也通過提價(jià)等方式來抓住市場機(jī)遇。
核心單品緊跟領(lǐng)導(dǎo)品牌
正如飛天茅臺(tái)之于茅臺(tái)衡达，水晶瓶五糧液（業(yè)內(nèi)稱普五）之于五糧液往软，國窖1573對(duì)瀘州老窖至關(guān)重要。
2018年郎抖，瀘州老窖（000568哟蝉，SZ）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入130.55億元蜓耻，同比增長25.6%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤34.86億元械巡，同比增長36.27%刹淌。今年一季度，公司營業(yè)收入和凈利潤同比分別增長24%和43%讥耗。
劉淼在6月28日召開的年度股東大會(huì)上稱有勾，公司2018年銷售規(guī)模、資產(chǎn)總和和股東權(quán)益均超過歷史最好水平古程，全年目標(biāo)超額完成蔼卡。
雖然瀘州老窖并未披露國窖1573的具體銷售數(shù)據(jù)，但2018年公司高檔酒實(shí)現(xiàn)營收63.78億元挣磨，以國窖1573為主雇逞。
頻繁的停貨與提價(jià)，國窖1573的市場動(dòng)作也廣受關(guān)注茁裙。一位瀘州老窖經(jīng)銷商表示塘砸，國窖1573的批發(fā)價(jià)在6月又上漲了20元/瓶，終端供貨價(jià)維持在850元/瓶左右晤锥，預(yù)計(jì)7月的價(jià)格還會(huì)有所提升肺沃。
有市場人士形容瀘州老窖的漲價(jià)方式為“小步快跑”式漲價(jià)，這種漲價(jià)方式背后槽脑，則是公司高管多次強(qiáng)調(diào)的“追隨戰(zhàn)略”障氛。跟隨對(duì)象即茅臺(tái)、五糧液等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌煌摊。今年來衫沽，在茅臺(tái)價(jià)格居高不下，五糧液價(jià)格站上千元之后资杆，瀘州老窖仍采取“追隨戰(zhàn)略”酒吠，根據(jù)市場變化來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
劉淼向記者表示课陪，這幾年白酒的盤子沒有增加唇佳，甚至穩(wěn)中有縮，處于一個(gè)不斷調(diào)整的過程中贱钩。企業(yè)的份額不是靠增長得來的杆叛，而是靠“搶”過來的。
前述經(jīng)銷商認(rèn)為唉堪，目前茅臺(tái)的價(jià)格難有競品望其項(xiàng)背模聋，瀘州老窖國窖1573主要爭奪的是五糧液普五的市場，而后者價(jià)格的提升為國窖1573漲價(jià)提供了空間唠亚。二者的漲價(jià)链方，誰更能得到市場認(rèn)可持痰，誰更能在渠道維持價(jià)格穩(wěn)定，誰就贏得了茅臺(tái)之外的高端白酒市場祟蚀。在他看來工窍，這一階段，不漲價(jià)對(duì)瀘州老窖來說就意味著“掉隊(duì)”前酿。
今年患雏，瀘州老窖為國窖1573定下銷售額破百億元的目標(biāo)。該經(jīng)銷商認(rèn)為薪者，目前國窖1573的動(dòng)銷情況不錯(cuò)纵苛，全年任務(wù)已完成超過一半剿涮，經(jīng)銷商對(duì)銷售破百億較有信心言津。
一位長期跟蹤瀘州老窖的券商分析師向記者稱，在有領(lǐng)導(dǎo)品牌讓出價(jià)格空間和瀘州老窖停貨挺價(jià)下取试，目前國窖1573在多地市場批價(jià)較春節(jié)期間已明顯提高署氏。他認(rèn)為，加之第八代經(jīng)典五糧液供應(yīng)偏緊馁掺，國窖1573的出廠價(jià)還有上漲空間晓够。
在林鋒看來，近三年寻币，白酒市場總量呈現(xiàn)下降狀態(tài)擅锚，但銷售額幾乎保持穩(wěn)定，從這方面來看瓶虽，白酒行業(yè)可能正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化赊真，體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)和品牌集中的趨勢。未來中國白酒將逐步進(jìn)入“寡頭時(shí)代”珍诡。
“這個(gè)行業(yè)最艱難時(shí)刻盒蚁，對(duì)頭部企業(yè)來說也是最大的機(jī)會(huì)。按照發(fā)展計(jì)劃尼袁，2019年將是公司實(shí)現(xiàn)國窖1573陋晒、瀘州老窖的品牌影響力與號(hào)召力提升的最佳時(shí)機(jī)，同時(shí)希望我們在2019年取得相應(yīng)地位化焕。”林鋒說萄窜。
發(fā)力“瀘州老窖”品牌產(chǎn)品
瀘州老窖在去年年報(bào)中稱：“國窖1573實(shí)現(xiàn)高動(dòng)銷、高利潤的良性增長撒桨，瀘州老窖特曲和窖齡酒保持快速發(fā)展勢頭查刻，頭曲、二曲成功實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇元莫。”
去年赖阻，瀘州老窖的高檔酒增速最快蝶押，同比增長37%。與之相比火欧，公司中低檔酒的表現(xiàn)則稍顯遜色棋电，增速分別為27.83%和8.3%，毛利率則分別為79.71%和42.51%苇侵。
想要實(shí)現(xiàn)“回歸前三”的目標(biāo)赶盔，僅靠國窖1573這一單品顯然有些勉強(qiáng)。有市場人士對(duì)記者表示榆浓，瀘州老窖和洋河的“探花”之爭于未，就取決于二者在“腰部力量”上的表現(xiàn)。
在去年底的瀘州老窖經(jīng)銷商大會(huì)上殴衡，林鋒就明確表示币沫，2019年，瀘州老窖特曲60版銷售規(guī)模要不斷突破蟀腌，實(shí)現(xiàn)“瀘州老窖”品牌全面升級(jí)番雀，特曲、頭曲抠偏、二曲全面實(shí)施形象提升阶押、規(guī)模擴(kuò)張和品牌復(fù)興。
近年來鞋剔，瀘州老窖中低檔產(chǎn)品的毛利水平明顯提升脱刷。2016年～2018年，其低檔酒毛利率分別為21.62%池躁、34.53%和42.51%饮码。
今年，瀘州老窖調(diào)整中低檔產(chǎn)品的動(dòng)作頻頻菠食。4月浮笔，瀘州老窖宣布上調(diào)老字號(hào)特曲供貨價(jià)格，自5月1日起均價(jià)上調(diào)10元/瓶瓣铣。6月中旬答朋，瀘州老窖頭曲的提價(jià)動(dòng)作也被外界關(guān)注。
前述經(jīng)銷商向記者表示棠笑，今年來其明顯感到公司對(duì)“瀘州老窖”品牌產(chǎn)品的動(dòng)作變多梦碗。在其所在地區(qū)，特曲已穩(wěn)居200元以上的價(jià)格帶蓖救，在當(dāng)?shù)仄放苹A(chǔ)較好的瀘州老窖漲價(jià)也較受消費(fèi)者認(rèn)可洪规。
該經(jīng)銷商認(rèn)為，但相較于特曲提價(jià)的成功，頭曲的提價(jià)效果還有待觀察斩例。由于這幾年大眾主要將目光放在高端白酒上雄人，次高端白酒也競爭激烈，而中低端白酒市場則相對(duì)低迷念赶。“這波漲價(jià)能不能傳導(dǎo)到終端础钠，考驗(yàn)的是瀘州老窖的品牌力是否提升到位。”其稱叉谜。
除了提價(jià)拓酵，瀘州老窖還“靜悄悄”地推出了中低端白酒的新產(chǎn)品。6月9日缆乐，瀘州老窖天貓商城上架一款名為瀘州白瓶酒的光瓶酒產(chǎn)品乱树。其中，52度500ML產(chǎn)品定價(jià)298元/瓶禽糊，這一價(jià)格甚至高于特曲酒的價(jià)格吆揖。
前述分析師認(rèn)為，2019年以來嘶刚，瀘州老窖在特曲和老字號(hào)特曲方面實(shí)現(xiàn)了較快增長元糯，窖齡酒在經(jīng)歷人員等調(diào)整后也有望在下半年取得突破。
