運(yùn)營短視頻+直播一年收獲頗豐的酒旅商家們,做對了什么?
作者：本站編輯
2023-02-02 09:27:22
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2023年1月8日袖肥，對于旅游行業(yè)來說是意義重大的一天咪辱。因為疫情而被限制三年之久的旅行業(yè)務(wù)終于等來全面復(fù)蘇的時刻。不論是當(dāng)天全國3200多個公安出入境窗口恢復(fù)受理審批中國公民出國旅游相關(guān)護(hù)照椎组、簽證油狂，還是首批中國游客坐著飛機(jī)落地馬爾代夫、泰國等海外目的地寸癌，都見證了旅游行業(yè)從“寒冬”走向“春天”专筷。在談?wù)撀糜蔚?023年復(fù)蘇趨勢時，業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的預(yù)判是已經(jīng)熬過最艱難時刻兰捣，而將會以怎樣的節(jié)奏恢復(fù)業(yè)務(wù)槐骂，市場發(fā)展格局是否會再迎來新變化，三年時間游客養(yǎng)成的出游消費(fèi)需求及習(xí)慣是否會再度變化調(diào)整赞亡，都需要打個問號肪躯。以剛剛過去的元旦和即將到來的春節(jié)假期出游市場表現(xiàn)來看，大眾出行需求增長明顯生纫，但基于旅游的度假需求掀舷，并沒有快速反彈。一方面是政策調(diào)整后生活恢復(fù)常態(tài)需要經(jīng)歷過渡期都陵，另一方面幅猖，大眾出游信心也需要重建過程。但緊抓這個過渡期給游客“種草”造轴，以線上渠道呼喊游客“回歸”梢翼，成為國內(nèi)外目的地以及酒旅企業(yè)都在積極做的事情。這其中胀邀，基于視頻和直播內(nèi)容的營銷方式成為酒旅商家們必不可少的“吸粉”手段叮廉，以抖音生活服務(wù)為例蛋济，其發(fā)布的2022年度數(shù)據(jù)報告顯示，酒旅企業(yè)已經(jīng)成為重要的商家品類炮叶，被短視頻碗旅、直播“種草” ，到線下實(shí)地體驗“拔草”的經(jīng)營轉(zhuǎn)化路徑被打通镜悉，平臺也帶火了汕頭綠夢生態(tài)園等一些小眾景點(diǎn)祟辟，做出了傳播聲量及品牌影響力。就在近日侣肄，抖音生活服務(wù)又發(fā)布了一批2022年度案例評選榜單旧困，22個項目中酒旅企業(yè)占了6席。這些成功入選的酒旅企業(yè)們稼锅，參透了抖音運(yùn)營的哪些“秘密”吼具？我們試圖通過梳理這些商家找到一些共性方法論。
入選抖音生活服務(wù)年度案例的酒旅商家們憑什么矩距？營銷與經(jīng)營重心向線上轉(zhuǎn)移是過去三年實(shí)體企業(yè)所經(jīng)歷的最大變化之一拗盒，其中旅游行業(yè)對于這樣的變化感受深刻。從習(xí)慣與消費(fèi)者面對面互動溝通锥债，到以“云旅游”這樣線上的方式保持與消費(fèi)者的互動對話陡蝇，是不得不做的調(diào)整，也因為三年的深度探索與布局钧鸥，成為了行業(yè)新趨勢面塌。在市場重回正軌，所有旅行限制都逐步取消之后膏莽，線上經(jīng)營對于旅游企業(yè)的價值嘱疑，也需要被重新審視。北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建就曾在談?wù)?023年行業(yè)發(fā)展趨勢時提到体六，判斷新消費(fèi)習(xí)慣會不會長存仁灶，重要標(biāo)準(zhǔn)之一就是是否具備商業(yè)運(yùn)營邏輯，一種新業(yè)態(tài)是不是能長久莫诺，就要看是不是能體量化。這一點(diǎn)套用于衡量以視頻內(nèi)容為核心的新經(jīng)營方式對旅游行業(yè)的價值些吨，依然適用畸玲。此次入選抖音生活服務(wù)的酒旅商家，從共通處來講林葬，最明顯的一點(diǎn)就是不僅僅收獲了曝光量揭胶，更重要的是通過經(jīng)營視頻賬號，獲得了實(shí)實(shí)在在的交易額鞍爱，GMV表現(xiàn)是其被認(rèn)可的重要亮點(diǎn)所在鹃觉。抖音生活服務(wù)發(fā)布的2022年度案例評選榜單顯示专酗，在其設(shè)立的年度長效經(jīng)營、年度創(chuàng)新突圍盗扇、年度成長突破三個維度的優(yōu)秀案例評選中祷肯，酒旅商家共入選了6家。詳細(xì)來看疗隶，國內(nèi)知名主題公園長隆集團(tuán)佑笋、主打水上樂園的復(fù)合型休閑旅游度假區(qū)四季貴州獲評了年度長效經(jīng)營優(yōu)秀案例；目的地景區(qū)青海湖景區(qū)斑鼻、南京方山汽摩運(yùn)動文化以及民宿品牌邂逅麗江人文別院獲評了年度成長突破優(yōu)秀案例蒋纬；而年度創(chuàng)新突圍這一評選維度，酒旅商家有一家入選坚弱，為海洋主題類公園大連圣亞海洋世界蜀备。而以上酒旅商家之所以能夠獲評，很重要一點(diǎn)就是通過抖音生活服務(wù)都獲得了不錯的曝光和轉(zhuǎn)化荒叶。以依靠“長效經(jīng)營”勝出的長隆集團(tuán)來說晾晕，其從2022年1月入駐抖音生活服務(wù)后，截至11月姥勤，抖音GMV總額突破億元哮寨，高轉(zhuǎn)化的背后，是這一年以長隆為POI的抖音視頻內(nèi)容增加了26萬個施俩，長隆品牌廣告總曝光量達(dá)1.1億次瞎遗，整體POI短視頻實(shí)現(xiàn)17億次高覆蓋傳播。不僅僅是成熟的景區(qū)品牌能在抖音實(shí)現(xiàn)好成績披蛔，另一獲評年度成長突破優(yōu)秀案例的南京方山汽摩運(yùn)動文化主要經(jīng)營汽摩越野截纹、戶外拉丁車等游玩項目，整體受眾定位相對小眾幻役，項目位置又較為偏僻贬屹，卻通過抖音平臺成為了新“網(wǎng)紅”，2022年9月單月實(shí)現(xiàn)支付GMV超51萬元伦秀。另一扎根云南的民宿品牌邂逅麗江人文別院也實(shí)現(xiàn)了這樣的成長突破月锅，在抖音培育出兩個粉絲百萬級的賬號，并以直播帶貨+短視頻引流的方式泞当，將輸出內(nèi)容的能力轉(zhuǎn)化為了能月售近百萬的交易能力迹蛤。對于正處于成長期或者受眾相對細(xì)分，需要精準(zhǔn)“種草”的酒旅項目襟士，也找到了屬于自己的商業(yè)運(yùn)營邏輯盗飒。而作為唯一獲評年度創(chuàng)新突圍優(yōu)秀案例的大連圣亞海洋世界，贏過其他酒旅商家的關(guān)鍵在于善于靈活變通。大連圣亞在抖音開啟直播的時間很早逆趣，可以回溯到2020年蝶溶，但開始直播帶貨模式，是從2022年上半年才正式嘗試宣渗。期間也經(jīng)歷了試錯抖所，但大連圣亞愿意為了配合直播帶貨場景積極調(diào)整門票產(chǎn)品，將原有四館通票拆開多元組合落包，并以每月兩場的直播帶貨節(jié)奏收獲了4場GMV總計超400萬的成績部蛇。當(dāng)然，6家成果顯著的酒旅商家并不能代表旅游行業(yè)的全部咐蝇，但從過去三年旅游企業(yè)表現(xiàn)出的對于線上營銷方式的倚重涯鲁，以及內(nèi)容“種草”、直播帶貨成為旅游企業(yè)引流的常態(tài)化操作法雄，即便是到了旅游市場欣欣向榮的2023年用兵，視頻內(nèi)容營銷仍將是酒旅企業(yè)吸引消費(fèi)者，助力業(yè)務(wù)增長的重要營銷方式所在白叫。
視頻內(nèi)容能力轉(zhuǎn)化為交易能力的關(guān)鍵是什么晴顷？判斷趨勢是其一，如何抓住趨勢則是酒旅企業(yè)們更加關(guān)注的事情队装。成功入選抖音生活服務(wù)2022年度案例的酒旅商家們狮善，觀察其如何做到把視頻內(nèi)容能力變?yōu)榻灰啄芰Γ部煽吹揭恍┛晒﹨⒖嫉姆椒ㄕ撗毯浮Ｆ渲谢荒迹援a(chǎn)或是與達(dá)人合作大量輸出短視頻，很重要的方式之一隔造。還是以大連圣亞為例洲稽，“內(nèi)容+帶貨”的雙渠道運(yùn)營是其能快速實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。在大連圣亞最早期的官方抖音賬號上刃勤，展示內(nèi)容以娛樂直播為主蚂朽，保持日更頻率，并且自創(chuàng)發(fā)起“星達(dá)人”活動湖饱，吸引達(dá)人到園區(qū)短視頻探店掖蛤，從4月下旬到6月底，兩個月時間吸引170多位達(dá)人參與井厌，并產(chǎn)出280條短視頻內(nèi)容投稿蚓庭，獲得近900萬的曝光。在這一做法的加持下旗笔，7月份大連圣亞短視頻GMV超過了86萬彪置。青海湖景區(qū)的做法則更為凸顯酒旅企業(yè)的特色拄踪。都說旅游企業(yè)最大的資產(chǎn)就是人蝇恶，對于景區(qū)來說拳魁，風(fēng)景是一直存在的，如何讓更多人愿意來看風(fēng)景撮弧，就考驗經(jīng)營者的能力潘懊。在疫情前，為景區(qū)引流的主要合作方之一就是旅行社贿衍。疫情之下授舟，旅行社生死存亡，依托于旅行社的導(dǎo)游業(yè)者們冈哮，也都面臨著事關(guān)生計的嚴(yán)峻考驗络灾。青海湖景區(qū)在向線上傾斜營銷策略時，發(fā)動了兩大人群成為得力的內(nèi)容產(chǎn)出大本營啃嫂，一是景區(qū)所有員工蜕芭，二是與景區(qū)深度合作的旅行社，鼓勵導(dǎo)游吻唐、租車司機(jī)將手機(jī)鏡頭對準(zhǔn)青海湖乳的，用自己的視角去分享青海湖的美，并設(shè)立獎勵機(jī)制武瘟，激勵優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者硼环，并基于此，形成了自己的KOC賬號矩陣茴典。有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也只是第一步狰宗，隨后跟上直播帶貨、線下推廣眯找、增強(qiáng)二銷產(chǎn)品等一些列后續(xù)動作好勤，最終實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容能力到交易能力的轉(zhuǎn)化。根據(jù)公開可查的數(shù)據(jù)啼染，青海湖景區(qū)借助KOC賬號矩陣宴合，通過景區(qū)全員帶貨的方式，達(dá)成了12天支付GMV突破200萬的成績迹鹅，最終的核銷比例高達(dá)98%卦洽，而直播帶貨的商戶賬號也實(shí)現(xiàn)漲粉1萬+，可謂是雙贏斜棚。當(dāng)然阀蒂，對于本身就具備故事性，和會講故事的人弟蚀，做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出本身并不是一件難事蚤霞，難的是如何讓愿意聽故事的人也愿意為直播帶貨“買單”。在民宿越來越走向服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，以及規(guī)模的連鎖化昧绣，擁有生動有趣靈魂的“老板娘”顯得更難能可貴规肴。坐落于麗江大研古城的邂逅麗江人文別院就是這樣擁有有趣“老板娘”的民宿，老板繆立偉從疫情前的2019年就開始經(jīng)營自己的抖音賬號夜畴，目前已經(jīng)有兩個百萬級塞姻，兩個十萬級的自有抖音賬號。其中粉絲數(shù)最多的“麗江包租婆”的惕，就是設(shè)定以老板娘視角與粉絲對話尺澜。完成了粉絲沉淀，如何開啟變現(xiàn)是邂逅麗江人文別院抖音賬號面臨的問題补屎，也是作為運(yùn)營者的繆立偉感到為難的問題厅肩。2022年5月他加入了抖音生活服務(wù)，并決定以“麗江包租婆”開始摸索變現(xiàn)方式臣搏，從最初短視頻掛團(tuán)購鏈接舵博，到嘗試直播，從直播民宿到直播周邊旅游景點(diǎn)超默，一點(diǎn)點(diǎn)讓粉絲接受非民宿之外的內(nèi)容蟆盖。并以此為切入，保持直播熱度园环，加入旅游攻略內(nèi)容多梦，并將自家民宿產(chǎn)品融入其中，自然而然完成了從內(nèi)容能力到交易能力的過渡陋气。據(jù)繆立偉透露劳吠，嘗試首月，邂逅麗江人文別院賬號直播+短視頻組合的GMV就達(dá)到了94萬巩趁，更重要的是沉淀粉絲群產(chǎn)生的交易痒玩，核銷與復(fù)購率都很高，常態(tài)化的直播已經(jīng)成為他接下來的重要引流變現(xiàn)方式议慰。基于視頻內(nèi)容的展現(xiàn)方式可以多種多樣蠢古，但從內(nèi)容到變現(xiàn)，一方面是需要積累過程别凹，另一方面是要找準(zhǔn)最合適自身的方式草讶。抖音生活服務(wù)的最大價值，或許就在于幫助商家找到了快速通往變現(xiàn)目標(biāo)的方向和指引炉菲。
旅游重回?zé)狒[堕战，精準(zhǔn)且快速觸達(dá)目標(biāo)客群更不易正如中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安在展望旅游市場2023年恢復(fù)發(fā)展時所說，“冷靜”是當(dāng)下整個行業(yè)業(yè)者都需要謹(jǐn)記的關(guān)鍵詞拍霜，不僅僅是針對于業(yè)務(wù)的恢復(fù)嘱丢，也在于對游客出游心態(tài)何時能恢復(fù)的判斷薪介。他給出的預(yù)判是，2023年6月之后腔益，如果傳播的病毒株沒有新變異依筝，大眾對于疫情感染的接受程度更強(qiáng)，不再擔(dān)心重復(fù)感染或是后遺癥绪毅，旅游行業(yè)才可能真正迎來快速恢復(fù)期。也就是說谬咽，2023年上半年叙傅，對于酒旅企業(yè)來說，仍然要在波折中前進(jìn)麸癌，在等待中繼續(xù)沉淀蓄力熊赐。這個時候的線上經(jīng)營，對于酒旅企業(yè)而言性躬，也將被賦予新的使命和期待汛滩，與三年前的“不得已而為之”的被動不同，積極主動的擁抱新營銷俱挨，以內(nèi)容“種草”鋪墊后續(xù)業(yè)務(wù)的恢復(fù)函绊，更為迫切和重要。而對于視頻平臺來說漓拾，與大眾生活娛樂息息相關(guān)的旅游內(nèi)容也已經(jīng)成為重要且不可或缺的部分阁最。以視頻內(nèi)容給消費(fèi)者“種草”，說走就走到線下“拔草”的閉環(huán)流程骇两，也將在2023年加速實(shí)現(xiàn)速种。這一點(diǎn)早在疫情前就有苗頭，基于節(jié)假日以及特殊營銷節(jié)點(diǎn)的線上傳播一直在發(fā)生低千，特別是對于主題公園配阵，以視頻內(nèi)容傳播快樂是最直接的方式。比如長隆早在2016年就曾舉辦過的“萬圣show場”示血，邀請了很多草根棋傍、網(wǎng)紅、大咖难审、大V到場互動舍沙，借助自媒體現(xiàn)場傳播發(fā)酵，擴(kuò)大傳播效果也盡可能精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)客群剔宪。而如今拂铡，長隆依托于線上力量的思路依然沒有變，只是如今卻更加有節(jié)奏粱储，有計劃实射，以及深度參與和引導(dǎo)启中。還是以萬圣節(jié)為例，2022年的萬圣節(jié)長隆與「抖音心動大牌日」IP聯(lián)合推出了“長隆歡樂玩圣節(jié)”活動磺伍，從前期預(yù)熱疯食，到活動正式開始后線下達(dá)人體驗短視頻內(nèi)容產(chǎn)出，再到虛擬IP“許安一”在長隆官方直播間首次亮相或缘，不僅實(shí)現(xiàn)了#長隆歡樂玩圣節(jié)#話題整體曝光達(dá)億次播放梅明，也制造了諸多沖上熱搜的焦點(diǎn)話題。這是基于視頻內(nèi)容傳播精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群的典型案例般迈。而在2023年乳环，這樣成效顯著的營銷方式仍會獲得企業(yè)青睞，對于長隆集團(tuán)來說恋赎，繼續(xù)深耕視頻內(nèi)容倘回，做好抖音賬號，是在原有營銷渠道基礎(chǔ)之上做加法疾浓，且已經(jīng)嘗到“甜頭”音瓷，更沒有丟掉這個流量入口和交易入口的理由。邂逅麗江人文別院老板繆立偉也很明確表示夹抗，2023年仍將會繼續(xù)深耕抖音平臺绳慎，可以預(yù)見市場恢復(fù)后，游客可以自由出行漠烧，旅游生意會越來越好做偷线，包括抖音在內(nèi)，已經(jīng)深耕的多元獲客渠道訂單量預(yù)期會有明顯的增長沽甥，已經(jīng)看到成效的短視頻+直播視頻內(nèi)容運(yùn)營声邦，也會加大精力投入，希望能帶來更多驚喜摆舟。而抖音生活服務(wù)評選的22個年度優(yōu)秀案例亥曹，恰是短視頻和直播能能為不同領(lǐng)域商家?guī)砥沸Ш弦怀晒挠辛ψC明，從案例申報篩選恨诱，到逐級評分角逐出最終結(jié)果媳瞪，都將商家們的目標(biāo)策略、經(jīng)營實(shí)踐以及達(dá)成效果作為最核心衡量目標(biāo)照宝。對于正在深耕內(nèi)容營銷蛇受，特別是短視頻平臺的商家們，具有很重要的參考意義巫顽×飧可以預(yù)見，2023年內(nèi)容營銷仍具備深挖價值菲痹。特別是對于需要不斷傳播湘秀，不斷給游客“種草”的酒旅企業(yè)喉投，以短視頻為核心的視頻內(nèi)容營銷更加需要被重視。三年時間消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成“囤貨”出游的消費(fèi)習(xí)慣军含，從疫情防控政策調(diào)整到重新開啟說走就走的旅行還尚需過渡期种车，通過內(nèi)容營銷精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，更快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智孩砸，通過“種草”加速預(yù)訂轉(zhuǎn)化匿贝，促進(jìn)業(yè)務(wù)恢復(fù)與品牌影響力的塑造，借助如抖音生活服務(wù)這樣的“助推器”無疑更好實(shí)現(xiàn)目標(biāo)贸掰《“粒基于此縮短線下“拔草”決策成本，優(yōu)化完善預(yù)訂體驗與核銷流程的視頻內(nèi)容營銷儿捧，對企業(yè)的重要性和價值也將更上一層樓。
