2023年春節(jié)期間，白酒可謂“霸屏”整個(gè)春節(jié)假期，從央視春晚到地方春晚注竿，到處都能看到白酒品牌的廣告身影烁犀。
從人們返鄉(xiāng)豺型、走親訪友的消費(fèi)端看委董，白酒在其固有的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季也迎來(lái)“開門紅”瞎励，提振了整個(gè)行業(yè)的信心。
春晚是國(guó)人度過(guò)春節(jié)的最重要“保留節(jié)目”之一熔布，亦是春節(jié)消費(fèi)季最核心的IP和流量入口之一。作為春晚頂流的央視下伙，自然而然成為不少品牌商打響品牌知名度的首選平臺(tái)默徘。
在2023年央視春晚上，品牌商廣告基本被白酒企業(yè)“霸屏”吗浩，五糧液(000858.SZ)建芙、洋河股份(002304.SZ)、古井貢酒(000596.SZ)懂扼、舍得酒業(yè)(600702.SH)禁荸、貴州茅臺(tái)(600519.SH)、勁酒阀湿、山西汾酒(600809.SH)等我們耳熟能詳?shù)木茦I(yè)品牌相繼現(xiàn)身晚會(huì)/開播前廣告赶熟。基本上平時(shí)能看到的陷嘴、想到的酒映砖，都在春晚亮相了。
大家都知道央視春晚的廣告是“一秒千金”的灾挨，在春晚上能投放廣告啊央，是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)，白酒行業(yè)作為這些年最賺錢行業(yè)之一涨醋，在春晚廣告中基本都不會(huì)缺席，從近幾年的央視春晚來(lái)看逝撬，白酒企業(yè)實(shí)際上一直是廣告大戶浴骂，只是其他行業(yè)的廣告少了，比如2017愚矗、2018年的春晚表現(xiàn)最強(qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)企業(yè)能航，2021年表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的是在線教育和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，眾所周知這些行業(yè)近幾年環(huán)境都發(fā)生了較大變化椭药，因此只有“白酒YYDS”挚蟹。
而在白酒行業(yè)成為春晚常客的背景下蓬甩，2023年的央視春晚是白酒品牌格外“內(nèi)卷”的一次木影。
其中，洋河股份旗下夢(mèng)之藍(lán)從2020年連續(xù)3年零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名后珠慧，2023年再次拿下零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名權(quán)璃淤；古井貢酒以“春晚特約”的方式參與央視春晚；五糧液首次以獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的方式登場(chǎng)唬辛。
此外伙斯，勁酒以主持人口播的形式亮了相乌迎，舍得酒業(yè)則以2023年央視總臺(tái)合作品牌的身份亮相春晚。在節(jié)目廣告植入上笛坦，央視春晚零點(diǎn)前壓軸小品《上熱搜了》区转，舍得就業(yè)作為小品道具，還給了特寫鏡頭版扩，讓筆者印象深刻废离。而古井貢酒在《初見照相館》的小品植入也頗為巧妙，廣告放置的位置挺有意思资厉。
值得注意的是厅缺，不只是央視春晚，2023年地方臺(tái)的春晚中宴偿，白酒品牌也成為主要的贊助方之一湘捎，比如老白干酒贊助了2023年河北新春晚會(huì)；古井貢酒還贊助了2023年江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視春晚窄刘，而江蘇也是洋河股份的根據(jù)地窥妇，此前兩家酒企也在兩地市場(chǎng)上互有攻防。有網(wǎng)友感慨娩践，兔年春晚被白酒品牌“承包”了活翩。
春晚的植入、廣告等翻伺，讓白酒品牌賺足眼球獲得關(guān)注矩袖，除了春晚期間各白酒品牌“內(nèi)卷”外，從消費(fèi)端看也十分活躍第六。
具體而言拖牢，春節(jié)一般是白酒消費(fèi)最為關(guān)鍵的旺季之一，走親訪友贈(zèng)禮乙遵、親朋聚餐暢飲都已成為主要消費(fèi)場(chǎng)景浦忠。春節(jié)聚會(huì)少不了酒的助興，一杯杯酒下去轮庵，氣氛立馬就上來(lái)了韩记。
根據(jù)益普索聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2021年中國(guó)白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，聚會(huì)以及應(yīng)酬是白酒消費(fèi)的最重要場(chǎng)合沦靖，近八成的白酒消費(fèi)都發(fā)生在這兩個(gè)場(chǎng)景喂交。其中，朋友/同學(xué)聚會(huì)防偿、同事/公司聚會(huì)峡蓖、大型家庭聚會(huì)等聚會(huì)場(chǎng)景占比約45%，商務(wù)應(yīng)酬、私人應(yīng)酬换怖、政務(wù)應(yīng)酬等應(yīng)酬場(chǎng)景占比超29%甩恼，一人獨(dú)酌、小家庭正常聚餐沉颂、婚宴条摸、生日宴等場(chǎng)景則占據(jù)約兩成。
而隨著防疫政策的適度調(diào)整铸屉，大家2023年春節(jié)返鄉(xiāng)钉蒲、旅游熱情高漲，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景又回來(lái)了彻坛。
從電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看顷啼，2023年春節(jié)假期前的年貨節(jié)期間，叮咚買菜上白酒銷量同比提升了178%昌屉，其中400元以上的品牌白酒較受歡迎钙蒙；酒類電商平臺(tái)1919數(shù)據(jù)顯示，2023年年貨節(jié)期間间驮，白酒銷量同比上漲了36.01%躬厌，其中20至40歲的消費(fèi)者為主要購(gòu)買人群，占比達(dá)到54.21%试填。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)坠狈，白酒企業(yè)扎堆布局春晚背后，也是在為未來(lái)酒水消費(fèi)的復(fù)蘇提前布局三麦。
在過(guò)去三年中墙冻，疫情壓縮了酒水消費(fèi)場(chǎng)景，疊加宏觀整體影響屈宿，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)需求不振巍嘶。特別是2022年，由于疫情不斷反復(fù)球逢，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)庫(kù)存也水漲船高。
我們對(duì)比2022年中報(bào)公布的庫(kù)存商品（賬面余額）和2020年年報(bào)公布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)碳环，目前在A股上市的20家白酒企業(yè)矮蘑，疫情這幾年的庫(kù)存基本都是增加的，截至2022年6月鞍后，山西汾酒置塘、瀘州老窖、貴州茅臺(tái)伴澄、五糧液赋除、洋河股份的庫(kù)存商品（賬面余額）都大于10億元，其中，山西汾酒的庫(kù)存商品（賬面余額）超36億元举农。從幾家頭部白酒企業(yè)的庫(kù)存情況看荆针，疫情這幾年對(duì)白酒行業(yè)的影響確實(shí)很大。
此外颁糟，《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示航背，2022年1月-6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重棱貌；其中玖媚，約39.7%的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月婚脱。
春節(jié)前障贸，多家機(jī)構(gòu)也密集的對(duì)各地酒水消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研错森，認(rèn)為雖然各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、感染率達(dá)峰時(shí)間不一牌骚，各區(qū)域場(chǎng)景恢復(fù)節(jié)奏存在一定差別翎女，但白酒實(shí)際市場(chǎng)動(dòng)銷正在恢復(fù)。
平安證券進(jìn)行草根調(diào)研后缘荧，在1月27日發(fā)布研報(bào)稱酸飞，隨著疫情影響逐漸減弱，白酒消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)逐漸恢復(fù)趨勢(shì)蒿榄，疊加春節(jié)旺季來(lái)臨央封，禮贈(zèng)需求、聚飲需求夹昼、宴席需求回暖徐渗，白酒板塊基本面有望迎來(lái)邊際改善。當(dāng)前各酒企已開啟春節(jié)開門紅打款帘达，地產(chǎn)酒受益于返鄉(xiāng)人數(shù)增加店麻，回款進(jìn)度最快；高端酒春節(jié)旺季品牌效應(yīng)進(jìn)一步凸顯栏蝙，送禮剛需支持終端動(dòng)銷堅(jiān)挺坐求，回款進(jìn)度次之；次高端白酒整體進(jìn)度略慢晌梨，預(yù)計(jì)復(fù)蘇排序靠后但彈性較大桥嗤。
東吳證券也進(jìn)行了春節(jié)復(fù)盤，其表示仔蝌，白酒消費(fèi)場(chǎng)景有所恢復(fù)泛领，動(dòng)銷同比增長(zhǎng)：高端酒動(dòng)銷預(yù)計(jì)有雙位數(shù)左右的增長(zhǎng)荒吏；次高端動(dòng)銷預(yù)計(jì)有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。此外該機(jī)構(gòu)表示渊鞋，考慮2023年春節(jié)時(shí)間較早绰更，部分宴席或延遲至年后舉辦，預(yù)計(jì)這部分或有望在元宵節(jié)前后推動(dòng)補(bǔ)貨需求篓像。
從業(yè)績(jī)端看动知，春節(jié)前一些白酒企業(yè)的年度業(yè)績(jī)預(yù)告，也給白酒行業(yè)開了好頭员辩。
1月19日晚盒粮，山西汾酒公布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，增速大超預(yù)期企电！
據(jù)山西汾酒公告嘶在，預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入260億元左右，同比增加30%左右乃筐，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)79億元左右扎趋，同比增加49%左右，扣非凈利潤(rùn)同樣為79億元左右玄饶，同比增長(zhǎng)49%莲态。作為清香型白酒龍頭，公司青花汾酒全系列同比增長(zhǎng)達(dá)60%李腐。
除山西汾酒外秤凡，老白干酒(600559.SH)、水井坊(600779.SH)也公布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)告憎苦。
老白干酒公告表示丘登，預(yù)計(jì)2022年歸母凈利潤(rùn)69000萬(wàn)元左右，同比增加77%叁震；預(yù)計(jì)2022年扣非歸母凈利潤(rùn)47000萬(wàn)元左右竿漂，同比增加35%。
水井坊公告表示窘问，預(yù)計(jì)2022年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.4%辆童，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)約0.9%，公司表示惠赫，受消費(fèi)需求減少把鉴、庫(kù)存壓力加大等不利因素影響，公司2022年收入與利潤(rùn)和2021年同期相比變化較小汉形。
從2023年元旦后至春節(jié)前公布的上述3家白酒企業(yè)的2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告看，總體還是為行業(yè)開了個(gè)好頭倍阐，白酒行業(yè)在2022年的表現(xiàn)沒(méi)有此前想象的那么悲觀概疆。
而展望未來(lái)逗威，對(duì)于2023年白酒行業(yè)的看法，目前行業(yè)與機(jī)構(gòu)較為樂(lè)觀岔冀。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在春節(jié)假期時(shí)接連撰文發(fā)聲凯旭，為白酒行業(yè)復(fù)蘇“打氣”，酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為：“整體來(lái)看使套，高端和地產(chǎn)酒已率先回暖罐呼。2023年白酒成長(zhǎng)路徑清晰，需求有望環(huán)比向好确确，全年有望獲取超額收益”尺夺。
中泰證券研報(bào)樂(lè)觀地認(rèn)為，場(chǎng)景放開動(dòng)銷改善面啄，高端酒和地產(chǎn)酒(即區(qū)域名酒)已經(jīng)率先回暖舒叨，預(yù)計(jì)節(jié)后有場(chǎng)景的進(jìn)一步修復(fù)和渠道補(bǔ)庫(kù)存。
浙商證券指出焊蕉，預(yù)計(jì)2023年白酒迎強(qiáng)投資機(jī)會(huì)滔测，將從2022年的α式投資轉(zhuǎn)向?yàn)棣率酵顿Y，關(guān)注集中度提升及消費(fèi)升級(jí)兩大邏輯谊弯。
雖然市場(chǎng)普遍預(yù)期2023年白酒行業(yè)會(huì)較為樂(lè)觀罚迹，但也有機(jī)構(gòu)對(duì)白酒企業(yè)的庫(kù)存仍存擔(dān)憂。
對(duì)于目前渠道庫(kù)存高的白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)霍鹿，春節(jié)假期前約半個(gè)月的出貨量异这，對(duì)其倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存可謂“杯水車薪”。
有券商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示父独，有近一半的經(jīng)銷商庫(kù)存目前超過(guò)半年以上格缘；22.2%的經(jīng)銷商庫(kù)存1至3個(gè)月左右；16.7%經(jīng)銷商庫(kù)存1個(gè)月內(nèi)酬屉。
業(yè)界預(yù)判半等，目前經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)中的庫(kù)存，至少到今年中秋節(jié)后才恢復(fù)正常呐萨。
誠(chéng)然杀饵，白酒“霸屏”春晚背后，并非行業(yè)欣欣向榮谬擦，前途樂(lè)觀切距。相反，白酒行業(yè)目前存在一定的分化：一邊是市場(chǎng)看好聲不斷惨远，另一邊則是部分白酒企業(yè)庫(kù)存高企引人憂谜悟。那么，白酒行業(yè)能否在2023年迎來(lái)新增長(zhǎng)周期呢北秽？歡迎讀者留意討論葡幸。
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