動作分解與策略分析
第一步：確定聲譽產(chǎn)品叮喳。
選擇聲譽產(chǎn)品需要考慮的因素很多，作為酒類企業(yè)缰贝，最重要的要考慮三點：該產(chǎn)品一定要是區(qū)域市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品馍悟；產(chǎn)品的形象、包裝剩晴、酒質(zhì)一定要與酒的價位相匹配锣咒；產(chǎn)品進入市場一定要采取撇脂定價，至于營銷中遇到的問題與難度可以通過促銷活動砰声、政策刺激來完成仆洞。
第二步：選定樣板市場。
沒有樣板市場的酒類企業(yè)特別是地產(chǎn)酒，實現(xiàn)單品突破的難度可想而知甘直。因此刮跟，酒類企業(yè)在實現(xiàn)單品突破時，應(yīng)該在確定聲譽產(chǎn)品的基礎(chǔ)上界定自己的樣板市場呐蹂。
第三步：制定樣板市場營銷策略唬垦。
1.選準渠道：大多數(shù)中小型企業(yè)均把餐飲渠道當(dāng)作自己的首選，這是因為：“餐飲不火蔬透、流通不活”已經(jīng)成為酒類營銷的潛規(guī)則棱歹。但是祠烁，營銷戰(zhàn)略发荧、經(jīng)濟實力等綜合因素的影響，要求企業(yè)必須明確哪種渠道作為自己的首選饰吕。
2.樣板市場的打造策略制定 ：這里包括新產(chǎn)品上市刃唤、廣告的宣傳、品牌提升白群、促銷策略制定等尚胞。
3.資源聚焦：很多酒類企業(yè)在未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地前，陷入兩種營銷誤區(qū)：“蜻蜒點水”式的“游擊戰(zhàn)”——哪兒能銷就往哪兒銷帜慢；“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”——廣泛撒網(wǎng)笼裳，遍地播種。 這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為粱玲，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害躬柬。同時企業(yè)的資源永遠都是稀缺的抽减，因此允青，單品突破不能全面開花，這決定了企業(yè)要學(xué)會資源聚焦卵沉。
第四步：高效鋪貨颠锉、動銷全覆蓋。
酒類企業(yè)鋪貨史汗、動銷要遵循：smart原則：
S（specific）明確：終端鋪貨目標必須要明確足贴，在核心產(chǎn)品已定的情況下用哪種策略達到怎樣的效果，是進終端的商場姥勤、賣場還是夜場哮寨、酒店等終端店面。
M（mesurable）可衡量性：核心產(chǎn)品在該區(qū)域市場上的占有率斗赘、覆蓋率將分別達到百分之幾拟艳，一定要量化，每天、周的鋪貨量達到幾箱悦浙、每天鋪貨多少家愤栽，餐飲、流通各占比例多少挟七，一定要量化齿喧，用數(shù)字說話。制定出每天鋪貨計劃和實際完成量表格相贺∏嵝溃
A（achievable）可達標：在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，要求一線人員在規(guī)定的時間段完成鋪貨多少家肃弟，多少品種玷室。
R（result）目標：酒類產(chǎn)品特別是新品終端鋪貨，我們的目標不是在這段時間內(nèi)賣多少酒笤受，而是考察零售商的指標成交數(shù)量穷缤，有多少終端店接受我們的產(chǎn)品，考核的是占有率和覆蓋率箩兽。這才是我們工作的方向津肛。
T（imeable）時間表：區(qū)域化白酒企業(yè)對鋪貨、動銷的時效新要求特別強汗贫，終端鋪貨講究速度超出常規(guī)身坐，以快制勝，否則極易被競爭對手模仿落包。因此要求明確時段在規(guī)定的時間內(nèi)一定要完成任務(wù)部蛇，哪怕再追加投入和資源等⊥咨
第二階段：品相豐富化階段搪花。
從本質(zhì)上說，很多區(qū)域化白酒企業(yè)不是死于做不成大單品锉窑，而是大單品沒有形成“大單品群“岛牺，大單品優(yōu)勢很快被競爭對手吞噬，對企業(yè)的傷害是致命的袁朗。
2013年安徽金種子虧損1.4億涮愧，據(jù)業(yè)內(nèi)認識介紹，其主要原因是因為柔和跃渠、祥和這兩款產(chǎn)品推出超過10年订搏，在品相豐富化上做的不是很成功。
那么沛四，區(qū)域化白酒在完成大單品之后框辞，又該如何品相豐富化蛔颖，構(gòu)建“大單品群“呢。
路徑一：“大單品“升級：
安徽皖酒集團在廣東市場將50元的“鐵盒皖酒王”升級為88元的“醇和皖酒王” 缤媒；山東景芝酒業(yè)在省內(nèi)市場將40元的“如意景陽春”升級為70元的“經(jīng)典景陽春”政拾；
適合企業(yè)：企業(yè)銷量較大的中檔價位產(chǎn)品老化，提價難度較大或與消費升級形成的主流價位發(fā)生偏移岔冯，需要導(dǎo)入新產(chǎn)品進行升級價位培育贸桶。
路徑二：“大單品”下延：
古井年份原漿下延獻禮版，汾酒十年老白汾酒下面下延一款醇柔老白汾酒桌肴，效果甚好皇筛。
適合企業(yè)：企業(yè)大單品產(chǎn)品為中高端價位（100元以上），但競爭較大坠七，下延產(chǎn)品進入主流價位水醋，加快動銷，激活產(chǎn)品品牌灼捂±肜
路徑三：“大單品”外的新品换团。如五糧液開發(fā)淡雅五糧醇悉稠、五糧春、綿柔尖莊系列艘包，稻花香多產(chǎn)品的猛、四特多產(chǎn)品（三星、四星想虎、五星卦尊、青龍、紅龍）等桶悍。
品相豐富化階段乐跺，產(chǎn)品策略：
（1） 促銷主體化讼逐。
≈⒑觥（2） 度數(shù)低度化。
⊥刽妗（3） 規(guī)劃多元化牙晰。
（4） 容量差異化：要求少的不注意肪麦，多得要明顯较谣。
第三階段：建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重塑“大單品群”階段：
單一品類大單品孩最，從戰(zhàn)略空間上講趾赡，單一品類很難為一個企業(yè)提供發(fā)展縱深，并不一定能讓企業(yè)保持持續(xù)增長和基業(yè)長青。
很多區(qū)域化白酒企業(yè)滿足于做單一品類大單品好勤，美其名曰“聚焦經(jīng)營”婿着。其實，每一個品類醋界，都是有它的增長天花板的竟宋，以品類為限的聚焦是對專業(yè)化的誤讀。所以形纺，繼第一步的品類大單品戰(zhàn)略成功之后丘侠，通過再次的品類延伸，建立起大單品群逐样，快速做大企業(yè)規(guī)模蜗字，邁出成為超級品牌的第二步。
這一階段是區(qū)域化白酒的深度全省化階段脂新，也是企業(yè)發(fā)展的高速階段挪捕，此時大單品對企業(yè)的貢獻最大，但是這一階段大單品已經(jīng)進入成熟期争便。防御大單品成為首要任務(wù)级零，企業(yè)必須重新梳理產(chǎn)品線，重塑“大單品群”：
重塑“大單品群”策略：
≈鸵摇（1）原有“大單品”的“小量多次提價”策略：
通過渠道模式的穩(wěn)妥變革淤汽，強化廠商對于核心網(wǎng)點的掌控力度，在此前提下脱处，開展產(chǎn)品的小幅提價工作卸能，通過提價增加渠道利潤空間，增加渠道推力忍抗；
⊙悠隆（2）品牌延伸：如同洋河延伸藍色經(jīng)典，衡水老白干延伸到十八酒坊付厦，高溝的今世緣系列舵博，雙溝的珍寶坊系列；老產(chǎn)品的品牌和新品幾乎沒有任何的關(guān)聯(lián)性纳倒，其目的是為了提升原有品牌的檔次躁盗，提升品牌溢價。
」栋怠（3）品類延伸：針對中檔產(chǎn)品開展升級產(chǎn)品拗酌。上延一款新產(chǎn)品，原則上“求同存異”韭寸；
“同”春哨，俗稱“長得像”荆隘，主要解決消費者接受度，利用老產(chǎn)品的固定消費者群體快速導(dǎo)入赴背，減少新品推廣的認知過程椰拒；“異”，俗稱“有個性”凰荚，主要解決價位升級的問題燃观，賣得貴，讓消費者通過不同之處便瑟，感知產(chǎn)品價值缆毁，實現(xiàn)高溢價，產(chǎn)品和價位的順利升級到涂；
品類創(chuàng)新可采用矩陣開發(fā)模式脊框，根據(jù)度數(shù)、瓶型践啄、顏色等浇雹，開發(fā)不同類型的產(chǎn)品。這里不再贅述小愚。其目的是在成熟市場上滿足多客戶依筝、多渠道的需求。
〉悠印（4）上下開發(fā)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品進行保護牌聋。針對競爭對手的干擾，開發(fā)戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品也是當(dāng)務(wù)之急茁升，這里不再贅述。
∥坌帧（5） 構(gòu)建“大單品群”的管理組織鹰泡，分品牌運作。
區(qū)域化白酒企業(yè)要想全省化過程中率先取得成功午四，一定要夯實大單品叛冠，取得業(yè)績突破，要想在深度全省化中取得持續(xù)成功支礼，則需要花大力氣把奢。
“大單品群”是策略，更是戰(zhàn)略滨溉，夯實大單品什湘，重塑“大單品群”，這是業(yè)績持續(xù)倍增的不二法則晦攒，區(qū)域化白酒企業(yè)要在全省化前行中牢記這一思想闽撤。
