營銷和戰(zhàn)爭面臨著相同的問題偎旱，任何一場戰(zhàn)爭必須根據(jù)自身實(shí)力與對手情況以及環(huán)境判沟，進(jìn)行決定采取何種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行進(jìn)攻來獲取戰(zhàn)爭的勝利恋都。
對于弱勢企業(yè)來說痹届，面對強(qiáng)大的對手茧淮，面對激烈的競爭巷波，必須避開大道取兩廂彰亥，尋找最薄冰層點(diǎn)泪漂，進(jìn)行聚焦資源集中操作廊营，來獲取營銷戰(zhàn)役的勝利。
在酒類營銷中萝勤，眾多品牌受名酒成長影響露筒，價格不斷升級呐伞，價格競爭幾乎聚焦到政商務(wù)消費(fèi)主流價格帶上進(jìn)行紅海搏殺，結(jié)果那些品牌基因薄弱慎式、企業(yè)實(shí)力薄弱的企業(yè)在這場戰(zhàn)役中多是賠了夫人又折兵伶氢，企業(yè)處于煎熬被動之中，騎虎難下瘪吏。
還有就是癣防，中心城市已是強(qiáng)勢企業(yè)必須攻占或者守住的橋頭堡市場，是集中資源或者不惜代價重點(diǎn)投入的市場掌眠，其競爭何其激烈蕾盯。對于弱勢品牌，想在這樣的市場打出翻身之仗孤批，其難度何其之大取涕。
強(qiáng)勢企業(yè)在中心城市占據(jù)優(yōu)勢，弱勢企業(yè)完全可以從低線市場起步谒绍，采取“農(nóng)村包圍城市”的做法痛恃，在低線市場完成原始積累，然后重塑血統(tǒng)底悍，在中心城市與強(qiáng)勢企業(yè)同臺競技未奋。
即使在中心城市，也有強(qiáng)勢企業(yè)相對薄弱的城鄉(xiāng)結(jié)合部和城中村妖职，做中心城市必須從局部做起冻绊，不可與強(qiáng)勢企業(yè)在中心區(qū)域或者重點(diǎn)部分進(jìn)行硬碰硬的展開競爭。
在中心城市歇懂，強(qiáng)勢企業(yè)可能占據(jù)A瓷忙、B類終端，弱勢企業(yè)可以先占據(jù)C晃尖、D類終端泵网，從強(qiáng)勢企業(yè)不愿做或者不屑做的渠道做起。
在這里對于低線法則的界定撑蚌，我從兩個方面進(jìn)行界定上遥，一種是市場類型，一種是價格帶争涌。
對于二三級市場以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場粉楚，我定義為低線市場，其營銷策略為“農(nóng)村包圍城市”亮垫。
對于價格帶中的中低端價格產(chǎn)品模软，我定義為低端產(chǎn)品，其營銷策略為“低端驅(qū)動發(fā)展”饮潦。
一燃异、低線市場驅(qū)動
在長沙有個長沙三兩三好酒業(yè)有限公司携狭，其農(nóng)村包圍城市的思想在白酒營銷實(shí)戰(zhàn)中靈活運(yùn)用輔助了其企業(yè)快速發(fā)展。
眾所周知回俐，大城市一直是我國各大白酒品牌廝殺爭奪的重點(diǎn)市場逛腿，長沙三兩三好酒業(yè)逆主流而上，積極貫徹“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略思想仅颇，采取小店包圍大店的營銷策略单默，攻二、三線市場锭鸣，在近半年時間內(nèi)，二葵张、三線市場拓展效果明顯局限。目前。在湖南的湘潭哀擒、沅江棵辟，安徽的宿州、肥東讳董，山東的萊蕪渗蚁、淄博、濱州豺章、沂源尖洞、東營，福建的武平搅厕、龍巖等市場均取得了良好的銷售業(yè)績煞秤，避開了與知名品牌的“硬碰硬”，在相當(dāng)一部分二吉捶、三線城市建立了根據(jù)地市場夺鲜。
談到這一策略的初衷，其總經(jīng)理林石興的看法是：“新興農(nóng)村市場蘊(yùn)含著巨大商機(jī)呐舔，有待挖掘币励。”一方面，在二珊拼、三線市場中食呻，居住著占中國人口總數(shù)80%以上的消費(fèi)群體——1億多鄉(xiāng)鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口和8億多農(nóng)村人口，消費(fèi)基數(shù)可觀澎现；另一方面搁进，近年來大量的農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，農(nóng)民消費(fèi)整體水平也逐步提升昔头，而低價位的劣質(zhì)酒已滿足不了消費(fèi)者的需求饼问，這一市場需要“優(yōu)質(zhì)的影兽、大眾的、品牌的”白酒產(chǎn)品去填補(bǔ)空白莱革。而“質(zhì)優(yōu)價廉”的大眾型白酒市場空間進(jìn)一步擴(kuò)大掂篷，為三兩三好酒采取低成本快速擴(kuò)張模式迅速搶占市場提供了一個良機(jī)。
三兩三好酒業(yè)采取小店包圍大店的營銷戰(zhàn)略揣洁，讓消費(fèi)者購買貨真價實(shí)的產(chǎn)品鳖弱。林石興介紹說，目前國內(nèi)白酒普遍采取所謂的盤中盤營銷模式和后盤中盤模式铭轩，其核心思想就是通過交付高額進(jìn)場費(fèi)來買斷酒店益丘，搶占終端資源。實(shí)際上薯摩，進(jìn)場費(fèi)等最終都是由消費(fèi)者來買單冲取，造成了某些品牌白酒價格虛高的現(xiàn)象。大家相互搶奪酒店經(jīng)銷權(quán)猪破，使得酒店終端成為稀缺資源鄙吗，買店門檻越來越高，通路的成本費(fèi)用猛增滓乡，這無疑也增加了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)疙鹃。而中低端餐館、小商店進(jìn)入門檻要低得多咆下，市場營銷成本大大下降赵颅，可以更優(yōu)惠的價格送達(dá)消費(fèi)者手中。同時暂刘，大眾型白酒的目標(biāo)消費(fèi)群與在小店消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群高度吻合性含，完全實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群的直接對話，市場營銷也更加直接有效鸳惯。
總經(jīng)理林石興說“放棄大城市市場只是暫時的商蕴，農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的最終目的依然是要占領(lǐng)城市，放棄是為了更好的占有芝发。三兩三好酒要實(shí)現(xiàn)打造中國大眾消費(fèi)第一白酒的目標(biāo)绪商，用2年—3年時間完成農(nóng)村市場戰(zhàn)略布局后，集中精干力量搶占北京辅鲸、上海等一線城市格郁。”因此，農(nóng)村包圍城市独悴，不失為酒類營銷的好戰(zhàn)略例书。
安徽金種子酒業(yè)是一家上市公司，可謂財(cái)大氣粗的企業(yè)，但面對的徽酒競爭牢星，也不得不避開直接競爭箫朽，采取低線市場為王，低端主流價格帶為王的策略（當(dāng)年祥和35年隐鬼，柔和50元蜓盯，現(xiàn)在價格隨消費(fèi)升級而漲價），取得了眾多二三級市場絕對壟斷的地位柱丐，在安徽18個縣銷售額超越1億腌径。
在安徽，徽酒四大天王——古井貢凉危、金種子笔骏、口子窖、迎駕主導(dǎo)安徽市場的格局粮森。論實(shí)力室拿，金種子與古井貢有一定差距，古井貢是老八大名酒之一茵冗，品牌影響力自不用說租藻。但是叮姑，金種子酒采取了差異化競爭戰(zhàn)略唉地，避免與前面提到的省內(nèi)同行業(yè)競爭對手正面交鋒，將重心放在30-80元這一大眾市場传透，以及二三線市場耘沼。這種聰明的差異化競爭策略為公司爭取到了難得的發(fā)展空間和時間。為此朱盐，金種子酒聚焦公司資源大力發(fā)展柔和種子品牌群嗤，短短幾年時間內(nèi)，就以其綿柔的口感征服了各界人士兵琳，在白酒市場掀起了強(qiáng)勁的“柔和風(fēng)暴”狂秘。目前，柔和種子在安徽省內(nèi)大眾白酒市場的份額已達(dá)到25%左右躯肌，且增長潛力依然巨大者春。
在安徽，金種子的深度營銷策略不得不讓人嘆為觀止清女，先精耕細(xì)作區(qū)域市場钱烟，實(shí)行廠商一體化，將區(qū)域市場做熟做透之后再謀求周邊區(qū)域擴(kuò)張嫡丙。
目前昆颇，金種子酒在阜陽大本營、合肥、蚌埠侣赘、馬鞍山麦葱、蕪湖等區(qū)域市場十分強(qiáng)勢，市場渠道已經(jīng)從深入到縣一級后轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)扳引、村一級擴(kuò)展橡宪，口號是“市場無空白、村村第一蛙府、店店第一”慷尸，終端營銷人員超過6000 人，經(jīng)銷商近200家树聪。這種密集而細(xì)分的渠道結(jié)構(gòu)為公司構(gòu)建了寬廣的護(hù)城河瘤嗜，競爭對手在較長一段時間都難以突破。
二胡电、低端產(chǎn)品驅(qū)動
在酒類營銷中着还，弱勢品牌一般是區(qū)域性老品牌由于體制問題，造成品牌頻臨死亡徽惋，或者已經(jīng)在市場消失多年案淋，后來改制成功，重新走向市場险绘√呔或者是新生酒廠。
區(qū)域性老品牌企業(yè)面臨的現(xiàn)狀多是：
1宦棺、企業(yè)頻臨滅亡或品牌市場消失多年瓣距；
2、沒有資源代咸，沒有網(wǎng)絡(luò)蹈丸，沒有市場；
3呐芥、目前中高端競爭激烈逻杖，教育周期長，前置性資源投入太大思瘟，企業(yè)不愿冒太大風(fēng)險(xiǎn)荸百。
對于這種類型企業(yè)，必須要思考為企業(yè)的資源投入降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)春佑，規(guī)避了應(yīng)用諸如盤中盤婚咱、直分銷等作業(yè)工具帶來的陷阱，找到適合企業(yè)快速發(fā)展的路徑栽不。
在當(dāng)下大經(jīng)濟(jì)環(huán)境中挣徽，恰恰有很多區(qū)域白酒企業(yè)因各種成本上漲、中低價白酒利潤攤薄而逐漸放棄中低價位白酒產(chǎn)品，但這恰恰是給這些區(qū)域新品牌或老品牌留下了競爭空隙咙借，迅速建立品牌影響力锐洞，因?yàn)槟愕膽?zhàn)略目標(biāo)不是利潤的高低而是市場影響力與現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率。對于頻臨滅亡的老品牌脖投，或者改制后新酒廠窜交，在不愿意冒太大風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行資本投入的時，在初始階段最好低端驅(qū)動防苗，打造能夠快速上量中低端產(chǎn)品羽址，是建設(shè)渠道、打造品牌谋旦、塑造人才剩失、激活組織、擁有現(xiàn)金流的關(guān)鍵程序册着，絕對不可以隨意跳過拴孤。
我們來看看寶豐酒業(yè)如何快速崛起的。
寶豐自被河南潔石集團(tuán)收購以來甲捏，從2006年不足千萬到2007年銷售額超過2億元演熟，今年業(yè)績更有望突破3.6億元。寶豐酒業(yè)公司營銷總監(jiān)晉總說：“收購之后司顿，寶豐第一步就是激活大本營這個市場芒粹，再將商業(yè)市場塑造成寶豐的基地市場。”在晉總看來免猾，激活大本營市場是辕，必須抓住兩個核心因素：一是聚焦產(chǎn)品便于激活囤热，二是恢復(fù)經(jīng)銷商信心猎提。
從當(dāng)時的平頂山市場來看，新寶豐起步產(chǎn)品聚焦到三個系列旁蔼，一是15元的39度寶豐酒锨苏，二是人民大會堂特制系列，三是25元的國標(biāo)系列容厦。另外旺民，以加產(chǎn)品的辦法，吸收了更多的經(jīng)銷商資源牙茅。
在市場爭奪中阵拜，瞄準(zhǔn)衡水老白干與老白汾，以人海戰(zhàn)術(shù)協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨進(jìn)店指锉。過去稍呛，39度的老寶豐占有相當(dāng)大的市場份額，但是價格的逐步透明使得經(jīng)銷商利潤大大縮水，賣一箱酒僅僅能賺5毛錢邀曲。而衡水老白干的大磨砂價格與此相近勺处，都在9—10元之間。最初撕拇，衡水老白干趁寶豐的內(nèi)亂搶占了市場痪酸，一直穩(wěn)居不下，這便成了新寶豐的心餐阆ā授嘀；
于是，新寶豐有針對性地開發(fā)了一款烤瓷瓶的寶豐大曲锣险，價格略比老寶豐高一點(diǎn)粤攒，由于新產(chǎn)品的價格不透明，帶給經(jīng)銷商較大的利潤空間囱持，也吸引了經(jīng)銷商對老品牌的意識回歸夯接。
另外，寶豐大曲采用了強(qiáng)有力的渠道推力促動新產(chǎn)品動銷纷妆，即購進(jìn)6件寶豐大曲可以配送1件老寶豐盔几，這樣等于將1件老寶豐的貨款全部返還給經(jīng)銷商。正是有這樣優(yōu)惠條件掩幢，使新產(chǎn)品上市七天就完成了1萬箱的鋪貨逊拍。在鄭州，寶豐與曾經(jīng)經(jīng)銷過宋河的中信商貿(mào)合作际邻，以1-5元的現(xiàn)金兌獎進(jìn)行終端啟動芯丧，不到兩個月，寶豐大曲的銷量就突破了1萬箱世曾。
此外懊霹，調(diào)整后的寶豐推出了新品人民大會堂特制寶豐酒，與15年老白汾的定位非常接近踏旷。從容量上凹田，15年老白汾是225ml×2，一箱6瓶裝糜谒，特制寶豐酒借鑒了老白汾的兩瓶裝形式链坝，但容量增加了，改為325 ml×2狸岁，一箱四瓶裝饿婴；價位上，一箱老白汾二批價約為400多元泛滔，而一箱特制寶豐的價格也在400元左右腌馒；在促銷方面麸应，老白汾在春節(jié)期間開展了“喝老白汾、國藏汾酒娘瞻，有機(jī)會獲得摩托羅拉手機(jī)”的活動损侄，特制寶豐則推出了刮刮卡獎，同時以套餐形式推出了2+1促銷活動叶雹，即購兩瓶（一盒裝）外送一瓶63度的100ml原漿酒财饥。另外，寶豐還強(qiáng)化了渠道推力折晦，經(jīng)銷商購3件即可返一包帝豪香煙钥星，累計(jì)達(dá)4萬元就有一個海南游名額。
更為典型的案例就是宣酒在剛起步階段满着，通過白酒當(dāng)做啤酒賣的深度分銷模式谦炒，快速激活品牌、激活渠道风喇、激活組織宁改、激活企業(yè)，讓企業(yè)走上高速發(fā)展的快車道魂莫。
所以还蹲，對于目前還沒有任何優(yōu)勢的區(qū)域酒廠，你必須把重點(diǎn)放在中低端產(chǎn)品上面耙考，進(jìn)軍低線市場操作谜喊，聯(lián)合經(jīng)銷商、分銷商王菲，采取深度分銷模式巨陌，讓經(jīng)銷商分銷能夠掙到錢，愿意主動出擊羽矮，同時企業(yè)集中于資源投入方式巡抛，增加人員、加強(qiáng)組織管理卷俱、業(yè)務(wù)流程寒焚、薪酬考核并淳、技能培訓(xùn)與核心崗位干部培養(yǎng)等細(xì)節(jié)工作百郊，來激活市場以及企業(yè)內(nèi)部組織，讓產(chǎn)品快速上量和創(chuàng)造規(guī)模性效益啰林。只有市場激活了捉为，企業(yè)組織激活了、健全了鸡焰，市場形成規(guī)模和效益了焚趴，企業(yè)才有一定的資格進(jìn)入直接競爭強(qiáng)大對手的征途上限番。
