序
2013年畔香，面對(duì)中國政經(jīng)大環(huán)境的格局變化，尤其中央“禁公消費(fèi)”形勢(shì)的持續(xù)發(fā)酵，導(dǎo)致中國白酒產(chǎn)業(yè)整體回落猪褐，罩上了一層濃厚的陰霾鼓辈，尤其導(dǎo)致高端白酒連遭打擊，危機(jī)逼人和蛀。目前失跷，公務(wù)消費(fèi)的急轉(zhuǎn)直下，比我們預(yù)想的要來的快搂棱，這種不明朗的態(tài)勢(shì)叔梆，充斥一種前所未有的焦慮和彷徨。
那么偏控，白酒市場為什么會(huì)出現(xiàn)這種跌宕起伏的“中國特色的政策消費(fèi)現(xiàn)象”呢筑凫？在改革開放30余年的發(fā)展進(jìn)程中，中國白酒遭遇了哪些致命誘惑并村？通過這些誘惑的內(nèi)在邏輯和表面現(xiàn)象巍实，未來5-10年，我們將面臨哪些破解之道哩牍？
近日棚潦，本刊“產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略及市場營銷研究室”人員經(jīng)過多年的研究分析和預(yù)測判斷，梳理出中國白酒的過去和未來都將逃脫不掉的“四大致命誘惑”——即政務(wù)誘惑膝昆、廣告有誘惑丸边、高貴誘惑、擴(kuò)張誘惑荚孵。正是這四股“中國誘惑”之力妹窖，在牽著白酒產(chǎn)業(yè)的鼻子走，讓業(yè)界人士深陷漩渦其中收叶，不能清醒自拔嘱吗。
實(shí)際上，建國以來滔驾，白酒產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)并不掌握在產(chǎn)業(yè)人自己的手中谒麦，它一直被中國特色的政治、經(jīng)濟(jì)采冕、文化體制之下——一口裝載著“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的遺留堅(jiān)冰”和“市場經(jīng)濟(jì)的商業(yè)亂象”的復(fù)雜多變的“大染缸”浸潤著援愁、攜裹著、旋轉(zhuǎn)著孩青，暈頭轉(zhuǎn)向地往前走径揭，誰也逃不出這口大缸，誰也不知道將“滾”向何方森肉。
在這口大缸里面雌夕，正是各種各樣的“致命誘惑”、“膨脹欲望”、“潛規(guī)則”等派憨，導(dǎo)致了白酒產(chǎn)業(yè)過山車一般興衰更迭购廊、跌宕起伏。這些誘惑既是白酒產(chǎn)業(yè)沉浮的神奇密碼笔碌，也是“滋養(yǎng)”它茁壯成長的生命之水和美夢(mèng)溫床刃镶。
第一章
政務(wù)誘惑——淪為“政治犧牲品”
酒自誕生以來，一直是專供“權(quán)貴階層”享用的尤物甚脉，除了特殊節(jié)日丸升，生活并不富裕的普通老百姓一般享受不到這種待遇。一定程度上說牺氨，酒還是一種奢侈品狡耻，存在“公款消費(fèi)”的傳統(tǒng)和基因。新中國成立后的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期猴凹，白酒依然屬于緊缺商品夷狰，只有國家機(jī)關(guān)單位才能在“計(jì)劃+批條”的政策下享受調(diào)配，直到1980年代精堕，大多數(shù)老百姓是沒有資格和金錢享受“計(jì)劃+批條”這個(gè)待遇的，他們只能喝品質(zhì)低下的低檔酒蒲障。
在過去的六十多年里歹篓，中國白酒歷經(jīng)兩次波瀾壯闊的“造酒”和“賣酒”時(shí)代。進(jìn)入九十年以來揉阎，在“小平南巡”后“二次改革”的春風(fēng)吹拂下庄撮，以“政務(wù)消費(fèi)”為引領(lǐng)，以“商務(wù)消費(fèi)”為燃劑毙籽，中國進(jìn)入了一場空前高漲的“喝酒時(shí)代”湘乐。
這一時(shí)期，當(dāng)“打破鐵飯碗鐵交椅”北拌、“下海”扇胀、“招商引資”、“開發(fā)區(qū)"稼崎、“民營經(jīng)濟(jì)"忌党、“舊城改造"等成為社會(huì)發(fā)展主旋律和時(shí)代關(guān)鍵詞，政商務(wù)推動(dòng)引領(lǐng)下的“消費(fèi)浪潮”和“酒文化”高歌猛進(jìn)清农，“請(qǐng)客铺举、送禮、找關(guān)系"成為以“商務(wù)宴請(qǐng)”為借口的栽寄、進(jìn)行權(quán)利尋租的生活常態(tài)劫伊。2010年，北京盛初咨詢公司預(yù)計(jì)：政務(wù)之間消費(fèi)約占高端酒的15%，政商之間消費(fèi)約占高端酒的25%姊呐，兩項(xiàng)約占高端酒消費(fèi)40%懒披。2013年5月份，茅臺(tái)集團(tuán)董事長在一次講話中透露翻默，茅臺(tái)的政務(wù)消費(fèi)占40%缸沃。而有業(yè)界專家預(yù)測，茅臺(tái)的政務(wù)消費(fèi)實(shí)際可能要達(dá)到60-70%修械。
因此趾牧，“政務(wù)消費(fèi)”的巨大市場份額和高利潤誘惑，讓白酒企業(yè)都按捺不住內(nèi)心的欲望肯污，幾乎所有的白酒企業(yè)都組織了規(guī)模龐大的機(jī)關(guān)單位和大型國有企業(yè)的團(tuán)購隊(duì)伍翘单，有的企業(yè)團(tuán)購隊(duì)伍甚至達(dá)幾千人。團(tuán)購還導(dǎo)致中國營銷史上一大奇異的“景觀”——“博傻運(yùn)動(dòng)”：我們會(huì)發(fā)現(xiàn)蹦渣，白酒“團(tuán)購模式”普及后哄芜，各個(gè)企業(yè)都爭先恐后為機(jī)關(guān)免費(fèi)送“品鑒酒”，然后絞盡腦汁實(shí)施“灰色交易”柬唯。這樣一來认臊，一個(gè)機(jī)關(guān)單位的倉庫里，往往能有五六種白送的“品鑒酒”锄奢，或者有三四種簽單的酒失晴。機(jī)關(guān)和國有大企業(yè)，成為酒企的密集進(jìn)攻對(duì)象工划。
然而滑信，物極必反。2011年以來恒左，越來越多的企業(yè)和專家煞恭，開始對(duì)這種中國特色的瘋狂的團(tuán)購模式進(jìn)行抨擊和反思。業(yè)界認(rèn)為蔬旋，這種“地下模式”因?yàn)椴荒荜柟膺\(yùn)作井翅，而成為危險(xiǎn)的“灰色地帶”。不僅導(dǎo)致企業(yè)間“博傻”比賽哩疲，明爭暗斗英谢，苦不堪言。而且里淡，滋長了公務(wù)員更加肆無忌憚的喝酒之風(fēng)刃伞。一但走向極端，必將爆發(fā)一場“行業(yè)危機(jī)”谎跨。
果不其然钥嫌，這種見不得陽光的“灰色營銷”的冰山一角逐漸露出垃杖，2009年以來，多家駐京辦丈屹、國有大企業(yè)等调俘，不斷被曝出“公款批量購買高檔酒”事件，引起央視旺垒、網(wǎng)絡(luò)等媒體滔滔輿論的討伐彩库。至此，白酒越來越多受到“輿論關(guān)照”先蒋，甚至逐漸走向了“人民的對(duì)立面”骇钦。然后，引起每年“兩會(huì)”委員的關(guān)注和提案竞漾，最后是引起中央高層的關(guān)注眯搭。
2012年底以來，“習(xí)李新政”重拳出擊业岁，“禁公消費(fèi)”席卷中國鳞仙，白酒史上最大規(guī)模的一次“禁公浪潮”泰山壓頂般呼嘯而來，白酒消費(fèi)應(yīng)聲而下笔时，令業(yè)界措手不及展松，惴惴不安。
其實(shí)辨头，這一天早有先兆脂圾，只是白酒企業(yè)不斷被一場場公務(wù)消費(fèi)“誘惑”吸引，心甘情愿舉行“博傻”比賽娱背，深陷其中讥燎，欲罷不能水矢，他們讓“權(quán)力”蒙住了眼睛烂秘，灼燒了判斷力。
“政務(wù)消費(fèi)”風(fēng)光不再
一個(gè)事實(shí)是巩顶，目前裳雕，中國的政治和政策正在走向可控性和連貫性，對(duì)“左日病、中帜浇、右”的判斷，一屆比一屆高瞻理智秦辆、目標(biāo)清晰项茸。中國正在逐步避免和擺脫“震蕩性政治”的窠臼，在改革開放進(jìn)入“深水區(qū)”的今天梦重，“望聞問切”以后兑燥，中國需不需要實(shí)施適當(dāng)?shù)谋匾?ldquo;刮骨療傷”手術(shù)亮瓷，中央高層是非常清楚的。否則降瞳，30余年的改革成果將功虧一簣嘱支。關(guān)鍵時(shí)刻，酒產(chǎn)業(yè)與一個(gè)政黨和國家的命運(yùn)相比挣饥，太微不足道除师。
其實(shí)，“三公消費(fèi)”六年前就被盯上了扔枫。早在“胡溫政治”時(shí)期汛聚，中央就發(fā)出了“反腐”和“公平”的信號(hào)，他們?cè)缫芽吹搅怂烈馀蛎浀?ldquo;三公消費(fèi)”和“貧富差距”潛在的巨大危害性茧吊。2007年10月贞岭，中共十七大首次提出“到2020年合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者占多數(shù)搓侄，絕對(duì)貧困現(xiàn)象基本消除瑞蓉。黨內(nèi)外專家指出，中共這一理念變革偿寥，意在遏制近年收入分配狀況惡化梯撰、貧富差距不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，不斷擴(kuò)大的收入差距對(duì)中國未來發(fā)展構(gòu)成了潛在威脅填级。
2007年怎体，河南信陽實(shí)施“公務(wù)員禁酒令”，引來各大媒體報(bào)道怜人。隨后愚缔，更多委員“兩會(huì)期間”上書，要求實(shí)施“中午禁酒令”癌羞，引發(fā)網(wǎng)民大討論垛淮，引來一片叫好之聲。2008年豌富，由于發(fā)生汶川大地震等重大事件根适，“禁酒提案”更加受到高層重視，國務(wù)院制定了“壓縮機(jī)關(guān)招待開支”的政策铅乡，有關(guān)部門也在“外事宴請(qǐng)”上執(zhí)行“四菜一湯继谚，禁止用酒”的規(guī)定，各地方政府機(jī)關(guān)部門積極響應(yīng)中央號(hào)召阵幸。同時(shí)花履，國家工商總局也制定了“封殺專供”的嚴(yán)格措施，對(duì)高端內(nèi)供酒迎頭一擊挚赊。
2009年下半年以來诡壁，打擊“酒駕”不僅成為熱門話題捂襟，而且成為有史以來最為嚴(yán)厲的法令，幾乎達(dá)到“談酒色變”的地步欢峰。2010年兩會(huì)期間葬荷，浙江代表建議，公務(wù)消費(fèi)全面禁酒：“公務(wù)消費(fèi)中的酒無論如何應(yīng)屬于奢侈品纽帖，而且酒的花銷在吃喝費(fèi)用中占相當(dāng)高的比重宠漩。”浙江團(tuán)代表、中國社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所研究員鄭玉歆呼吁懊直，國務(wù)院應(yīng)出臺(tái)明文規(guī)定扒吁，除特殊場合外，公務(wù)消費(fèi)應(yīng)全面禁酒旱醉。
酒本無罪 醉在公費(fèi)
2012年11月8日“十八大”召開以后邀耽，“禁公消費(fèi)”更是雷厲風(fēng)行，“習(xí)李新政”連出重拳——中央軍委禁酒令敬育、中共中央八項(xiàng)規(guī)定平葡、中紀(jì)委六項(xiàng)禁令相繼出臺(tái)，身體力行從公款吃喝入手狠剎三公消費(fèi)零勃，遏制腐敗宗而。一時(shí)以茅臺(tái)、五糧液类菊、國窖攻躏、水井坊等川黔板塊高檔酒為主，風(fēng)靡全行業(yè)的具有某種潛規(guī)則色彩的“團(tuán)購模式”在政策層面上遭遇重創(chuàng)玩捉，上市酒企在過去的一年里市值蒸發(fā)兩千多億跃唧。
十八大以來，白酒“黃金十年”之后的困局開始明顯形成词宴，困局恰恰揭示了白酒真正的文化——喝的根本不是文化令怎，是信仰。所謂的歷史文化不過是權(quán)貴階層附庸風(fēng)雅的背書世吨；肆虐的酒風(fēng)背后澡刹，中國人信仰的是什么呻征？是高價(jià)格背后的尊貴身份耘婚、盤根錯(cuò)節(jié)的權(quán)力利益。
這種團(tuán)購模式導(dǎo)致的“誘惑”是致命的陆赋。一是沐祷，把酒企引入了歧途——不再思考產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品本質(zhì)，不再思考品牌成長規(guī)律攒岛。而是思考“權(quán)力投機(jī)”下的一夜暴富赖临；二是胞锰，把白酒行業(yè)置身于政治、權(quán)力的漩渦中兢榨，自鳴得意傍上“政治產(chǎn)品”的貴氣嗅榕，其實(shí)，這是一把雙刃劍吵聪。如不謹(jǐn)小慎微凌那，就會(huì)首先成為“政治的犧牲品”，結(jié)局摔得很慘嫌盲。
2012年以來董记，高檔白酒價(jià)格、白酒股一跌再跌赐赁，除了瀘州老窖領(lǐng)導(dǎo)人謝明發(fā)表了一句“2013將是白酒最困難的一年”的看法檀塌，白酒大佬們幾乎是集體失語，從媒體對(duì)部分名酒老總的采訪中可以看出幾乎是一邊倒的敷衍和觀望性表態(tài)雕踊。
可以預(yù)測：未來5年前河，多次“被警告”“被記過”的白酒，在“上層”名正言順得以“提拔重用”的機(jī)會(huì)將越來越小挺候，要想迎來5年或10年后的翻身機(jī)會(huì)您风，只有白酒產(chǎn)業(yè)自己痛定思痛，另辟新徑京球。
