還有一組數(shù)據(jù)大家也許知道，保健酒行業(yè)的勁酒在2013年1~7月的銷售仍然逆市獲得了22.05%的增長水搀，把絕大多數(shù)白酒企業(yè)的增長速度遠遠甩在后面涛帐，而勁酒125ML的小瓶酒占據(jù)了其整體銷售份額的70%以上。也就是說沟智，“酒駕梯匠、限制三公消費”等不利因素盡管對整個酒水行業(yè)有巨大的影響，但相對于小瓶酒來說啡洁，影響程度遠不如大瓶酒扶绒，為什么會出現(xiàn)這樣的情形？我們可以從消費者的消費心理來進行分析蕊肖。喝小瓶酒的顧客一般都比較休閑幅之，既然休閑地去喝酒，就不會是應(yīng)酬逐豆，不會帶著很大的壓力刑炎，三五朋友或知己小酌一番忽仗，要么約定不開車、要么會安排有專人開車浦译，酒駕對其就不造成障礙棒假；另外一種心里就是小瓶酒的喝法體現(xiàn)公平，每人發(fā)一瓶既不會浪費（我們這里許多地方的紅白喜事也用的是小瓶酒精盅，桌上的客人每人發(fā)一瓶帽哑，喝完少了的可以再找主家要，喝不完的也可自己帶回家里喝叹俏，因此用小瓶酒做酒席的主家沒有退貨的妻枕，但大瓶酒喝不完退回給購酒網(wǎng)點的非常普遍），也不會感覺到太大的壓力粘驰，這一點從啤酒的發(fā)展歷程也可略知一二佳头，啤酒從以前大行其道的640ML標準裝到600ML、550ML晴氨、500ML康嘉、475ML、375ML及至逐漸流行的335ML廳裝等都是同一個道理籽前。
小瓶酒的市場前景大家已經(jīng)一致看好了亭珍，但小瓶酒的推廣跟大瓶酒比較還是有很多明顯的不同，盡管目前市面上的小瓶酒品種越來越多枝哄，就連茅臺稿服、五糧液、劍南春德籍、洋河這些對小瓶酒推廣曾經(jīng)不屑一顧的大企業(yè)在2013年也加快了小瓶酒的推廣步伐舀闻，五糧液的貼牌小酒小清純還在部分地方初露崢嶸，取得了一定的成就消耸。那么小瓶酒的推廣究竟該怎么做手霎？
一、產(chǎn)品有特色
現(xiàn)在的小瓶酒非常多租既，不像前幾年市面上產(chǎn)品少時杖进，對產(chǎn)品本身的特色要求不是那么嚴，甚至有許多小酒就是某一款市面上暢銷的大瓶酒的縮小版宿拔。
產(chǎn)品多了就要求特色隧庐，因為消費者的胃口和選擇權(quán)被吊起來了，你還指望像以往那樣隨便出一款產(chǎn)品视甩，消費者就不會賣帳士袜。實際上這跟大瓶酒一樣，產(chǎn)品少時，消費者不太關(guān)注產(chǎn)品本身的特色蔫仙，涌向市場上的產(chǎn)品一多料睛，沒有特色就很難讓消費者記住。
二匀哄、產(chǎn)品的容量
既然是小瓶酒就要給到消費者一個合適的容量，通常的標準是125Ml雏蛮、100ML兩個為主流涎嚼，我個人更主張推100Ml，也許南方人酒量小挑秉，一瓶酒下去能夠少喝25Ml也是好事法梯。實際上，如此之外還有一個理由犀概，消費者在喝高興時喜歡點瓶子立哑，比拼誰誰誰喝了幾瓶，這個時候如果容量大對人還是很有殺傷力的姻灶，而喝到這個時候的消費者是沒人去關(guān)注一瓶小酒到底是125ML還是100Ml裝铛绰。
當然，有些品牌從豐富產(chǎn)品線及根據(jù)不同地域消費者飲酒量的差異推出一些200M铡畜、248Ml甚至168Ml的產(chǎn)品也無可厚非丈巩，關(guān)鍵是要做好市場調(diào)研。譬如100ML的歪脖子郎酒在湖南取得成功后那梭，后續(xù)跟進了許多150Ml超丛、200Ml、248ML等不下十來種小酒產(chǎn)品擠占市場竣恃；還有酒鬼的三兩三逢棺、劍南小燒等走的都是非主流容量路線，但他們對目標消費者的定位就不一樣了筝驱。
三篱馅、產(chǎn)品的價格
目前小瓶酒的主流價格帶（指酒店售價）主要有三個，一個是10元以下的（含10元/瓶）耽炎，這個市場的容量最大控栓，也是競爭最為激烈的一個價格帶，涌進的產(chǎn)品數(shù)量最多相梭；二是10~20元/瓶之間的辽乎，以酒店售價在15~20元/瓶為主流，這個市場的容量放量很快涂滴，尤其是一些大企業(yè)進駐小酒市場后友酱，受遠距離運輸?shù)某杀居绊懀闇实亩际沁@個價格帶，譬如郎酒的小酒成功就是這個價格帶的勝利缔杉，當然他也沾了消費升級的光锤躁，部分曾經(jīng)喝10元/瓶以下價格小酒的消費者受收入增加影響改喝更高一級的小酒，郎酒進入這個市場后搶先在這個價格帶卡位或详，取得了不俗的業(yè)績系羞；三是20~50元/瓶之間的小酒，受五糧液霸琴、茅臺這些大品牌溢價的影響椒振，價格能夠賣得起，也俘虜了不少有消費能力的消費者的心梧乘。那些經(jīng)常喝大瓶五糧液澎迎、茅臺、國窖等高端白酒的消費者选调，受限制三公消費影響不敢大肆喝這些酒了夹供，但不意味他就不喝酒了，怎么辦臭呀，這些能夠體現(xiàn)身份和價值喂磷，還想繼續(xù)喝好酒的念頭就促使其選擇這些高價位的小酒產(chǎn)品。
從拓市建議上來看聊树，如果一個小酒品牌要想切入該市場成為新晉主流笑敷，首先要搞明白目標市場的主流價格帶是什么？如果該市場主流價格帶是10元/瓶以下的小酒產(chǎn)品暢銷躏印，你在攻打該市場時就要采取略高策略嫁商，主推產(chǎn)品可選擇酒店價格在15元/瓶的小酒，不如此笋俭，你的推廣費用就不會有著落捏趴。有人也許會說，我們企業(yè)有錢沦恩，不怕筑唁，就算有錢，小瓶酒在一個市場要想成功也需要2~3年以上的時間拒惯，兩饺饭、三年后消費升級你還跟在暢銷品牌屁股后面消費者就不會認你了，因此职车，這種價格帶的把控非常關(guān)鍵瘫俊。
四、產(chǎn)品的定位
你想給到消費者一個什么樣的定位一開始就要想清楚悴灵，搞清楚了就要堅持不能朝令夕改扛芽。我們許多企業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人最喜歡將自己的意圖強加在產(chǎn)品上，通過產(chǎn)品或品牌這個載體表達自己的思想，這也無可厚非川尖。關(guān)鍵是誰是話事人登下，不能你想一個、他想一個或者你的思想傳播一段時間叮喳、他的思想再傳播一段時間被芳，最后把消費者搞糊涂了，產(chǎn)品推廣就會半途而廢馍悟。
小酒從大的品類來說都是本著休閑這一主張去的畔濒，因此華澤集團在湖南推廣邵陽老酒喊出了“輕松一口，邵陽老酒”的口號赋朦，贏得了廣大消費者的認可咳讲；炸彈二鍋頭的“歡樂時刻慕怀，炸一個”宣傳的是一種氛圍和感覺线盔，消費者也記住了；郎酒的“小郎酒阐祭，大品牌”從品牌的角度進行背書柄童，拔高了小酒的檔次；自稱小酒潮品牌的江小白一句“我是江小白搬挡，生活很簡單”喊出了都市人的生活主張免趋，嫁接的其實也是休閑文化。
產(chǎn)品的定位一旦形成就不要輕易更改术拇，你只能圍繞這個定位去進行豐滿而不是篡改蔬透。勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯哦”喊了幾十年祠烁，消費者已經(jīng)深深地烙印在腦海里发荧；保健品行業(yè)的腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”盡管惹人反感饰吕，但這個廣告賣貨刃唤，也是數(shù)十年如一日在吶喊。當然白群，有些小酒的推出純粹是借助大瓶酒的影響分食一些小酒市場尚胞，這些產(chǎn)品當不在本文討論之列。
五帜慢、產(chǎn)品的推廣
小瓶酒推廣最核心的策略就是“終端+氛圍+服務(wù)+品鑒”笼裳。小瓶酒非常依賴B、C類酒店的掌控粱玲，以一個縣級市場的縣城為例侍咱，如果沒有90%以上的酒店終端見貨率，這款小瓶酒很難會給到消費者形成印象；而在這些酒店終端里楔脯，至少要撈出30%左右的酒店進行重點打造撩轰，成為自己小瓶酒的核心推廣平臺，在這些核心酒店里形成店內(nèi)“氛圍第一昧廷、主推第一堪嫂、陳列第一、同類產(chǎn)品銷售第一姚熊、客情第一”猖沈。
小酒的運作有些類似快銷品的打法，在酒店終端的鋪市率達成后红最，對整個市場的造勢和氛圍營造就要迅速跟上步伐诲狐，不能夠拖沓。很簡單一個道理拟艳，如果貨鋪在酒店里面遲遲不能形成動銷喧畏，酒店的溫度就會降下來，市場一旦降溫再啟動就像夾生飯再煮一次怎么都回不到原來那個味悦浙。酒店的動銷怎么做到愤栽？除了讓酒店形成主推，拉攏酒店的服務(wù)員協(xié)推外挟七，最好的方式就是廣告拉動齿喧，用超強的市場氛圍撬開消費者的嘴巴。小瓶酒為什么可以做到用快消品的打法運作相贺？就是因為其產(chǎn)品價值本身不高轻欣，消費者的嘗試欲望容易被激發(fā)，不像大瓶酒肃弟，一瓶幾百元玷室，不是特別相信消費者輕易不會嘗試。
而服務(wù)的運用關(guān)鍵是形成網(wǎng)點的客情第一愕乎，譬如網(wǎng)點瓶蓋的回收阵苇、刮獎的及時兌現(xiàn)，產(chǎn)品的及時補貨和良好的陳列感论、店內(nèi)氛圍的維護等都屬于服務(wù)的范疇绅项。而要做好這一條，就需要一個比較穩(wěn)定的團隊比肄，服務(wù)對人的要求較高快耿，而且服務(wù)質(zhì)量的好壞需要時間的沉淀，不是說業(yè)務(wù)員今天去拜訪一次酒店就會跟酒店老板和服務(wù)員形成良好的關(guān)系芳绩，它需要多次拜訪和溝通才有可能做到掀亥。因此撞反，如果負責(zé)該轄區(qū)酒店的業(yè)務(wù)員總是更換還指望酒店老板和服務(wù)員對這個品牌形成好印象無異于癡人說夢。當然搪花，品牌已經(jīng)做成功遏片、產(chǎn)品也形成了旺銷的勢頭，這個時候的業(yè)務(wù)員更換就算頻繁一點也不影響市場大局岛牺，譬如類似于勁酒辫慎、酒中酒霸這樣在部分已經(jīng)形成旺銷的市場就沒有這么嚴格的要求，對這些品牌來說涮愧，服務(wù)已經(jīng)簡化為一種拜訪制度叶偶，市場上只要有人在做這個事情就行了，客情能否做到第一已經(jīng)不影響產(chǎn)品本身的銷售订搏。新入市品牌或產(chǎn)品在攻打市場階段對服務(wù)團隊的穩(wěn)定就一定要要求锯运。
品鑒作為撬開市場的利器之一大家已經(jīng)在很多行業(yè)得到了驗證。這次高德和百度的GPS免費事件網(wǎng)絡(luò)上炒得沸沸揚揚更是將誰先提出免費以占得市場先機這一營銷手段演繹得淋漓盡致框辞。引申到小瓶酒的推廣上就是大規(guī)模的免費品鑒蛔颖，通過這種方式直接將消費者的嘴巴撬開，并通過多次品鑒讓消費者形成消費依賴涂嫡。廣告拉動是通過廣告演繹的方式將“大海里”的目標消費群吸引到產(chǎn)品跟前秒牙，勾起其嘗試的欲望禾绊；免費品鑒是已知目標消費群的情況下通過免費贈飲的方式讓目標消費人群直接飲用抬泛，帶有體驗式營銷的味道，效果更直接焕数。如果企業(yè)的實力可以纱昧，要想市場得以快速啟動，廣告配合大規(guī)模的免費品鑒是最好的撬開消費者嘴巴的方式堡赔，而且還可以形成聯(lián)動识脆；如果企業(yè)實力不濟，沒有更多的錢燒在廣告上善已，那你就循序漸進灼捂，通過大規(guī)模品鑒的方式逐漸影響消費者，但你在時間上要有耐心换团，要通過多輪次的品鑒去影響悉稠、滲透目標消費人群，到了一定的時間節(jié)點市場才會得以引爆艘包。
至于常規(guī)的市場促銷活動方式配合市場推廣這里就不再贅述的猛，因為各個廠家都已經(jīng)運用得嫻熟于心。譬如針對消費者的開蓋中獎想虎、再來一瓶卦尊、積蓋兌獎猎之，針對酒店的銷售累積有獎、陳列有獎乐跺、單月進貨獎勵等方式方法很多鹃远，企業(yè)可以在這上面進行創(chuàng)新和發(fā)揮。
小瓶酒對流通渠道的啟動一定不能操之過急症忽，在酒店沒有形成一定的動銷氛圍時不要強行進行渠道鋪市笤簸，這樣只會適得其反。實在受不了誘惑的廠家可以嘗試對流通渠道選點運作远丸，不要求像酒店鋪市那樣有90%以上的覆蓋率沛愕，目的就是讓一部分網(wǎng)點先賣起來，嘗到甜頭后喜毅，其它的網(wǎng)點自然會跟進姑享。
在當前嚴峻的行業(yè)下行形勢下，搶占小瓶酒市場已經(jīng)成了各大酒企的共識苇皂，隨著競爭的進一步加劇罪褒，小瓶酒的市場推廣肯定會出現(xiàn)更多的新模式、新手段仰铃，而白酒行業(yè)也很有可能會涌現(xiàn)出類似保健酒行業(yè)勁酒這樣的全國性小酒品牌婿着，就此我們不妨拭目以待。
