品牌建立的三個(gè)階段
商場如戰(zhàn)場堰酿，廣告語實(shí)質(zhì)上是商戰(zhàn)中企業(yè)的戰(zhàn)斗口號，背后其實(shí)隱藏的是企業(yè)的戰(zhàn)略方針张足。戰(zhàn)略方針規(guī)定著達(dá)成的目的触创，明確作戰(zhàn)的形式以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)。不同的階段为牍，品牌應(yīng)當(dāng)具備不同的戰(zhàn)略方針哼绑。要成功打造品牌，就必須分清品牌的階段性碉咆。只有正確研判品牌所處的階段抖韩，同時(shí)明白如何正確制定戰(zhàn)略方針浇沧，明確階段目的及方式，才能夠有效地建立品牌董记。一個(gè)品牌要經(jīng)歷成長期铆贞、成熟期赐赁、穩(wěn)固期這三個(gè)時(shí)期檀塌，這同時(shí)也是品牌建立的三個(gè)階段。在不同的時(shí)期雕踊，品牌的廣告語訴求有著各自的側(cè)重點(diǎn)前河。
成長期。成長期的品牌必須滿足消費(fèi)者的根本利益挺候，此階段廣告語應(yīng)以消費(fèi)方式框嫁、消費(fèi)利益、消費(fèi)者即钞、企業(yè)利益為主形炬。比如“怕上火，喝王老吉”這句廣告語部爱，訴求的消費(fèi)方式是“喝王老吉”亏吝，消費(fèi)利益是“預(yù)防上火”。背后的戰(zhàn)略方針是引導(dǎo)“火鍋盏混、燒烤”等易上火場合的消費(fèi)人群并帶動其他消費(fèi)人群購買產(chǎn)品蔚鸥，為企業(yè)達(dá)成銷售目的。
成熟期许赃。成熟期的品牌則要樹立自己的地位及形象止喷，使得消費(fèi)者對品牌寄予厚望。比如“海爾混聊，中國造”這句廣告語弹谁，在海爾集團(tuán)走向國際的時(shí)候提出，樹立海爾品牌的中國地位及高大形象句喜，使消費(fèi)者寄予厚望僵闯。因?yàn)椋柺谴碇袊呦驀H的藤滥，國人有必要盡一份心鳖粟、出一份力。
穩(wěn)固期拙绊。穩(wěn)固期的品牌需要表達(dá)的是自己對消費(fèi)者的期盼向图，賦予消費(fèi)者情感上的關(guān)懷。比如可口可樂現(xiàn)今的廣告語“可口可樂哟俩，開啟快樂”碉讯，并沒有太多深層的含義鹤鲤，但是清晰地表達(dá)了企業(yè)給消費(fèi)者帶去“快樂”的期盼，賦予消費(fèi)者情感上的關(guān)懷订淑。
除了明白品牌具備階段性外枷辫，還必須學(xué)會判斷品牌到底屬于哪個(gè)階段。由于品牌是建立在消費(fèi)者產(chǎn)生購買的基礎(chǔ)上搁排，因此研判品牌所處的階段笔房，也必須是對消費(fèi)者進(jìn)行觀察。從消費(fèi)者心理占窥、行為及習(xí)慣三個(gè)方面出發(fā)学虑，挖掘品牌在消費(fèi)者消費(fèi)中所處的情況。其次唆海，必須明白品牌的階段性與區(qū)域也存在著聯(lián)系欲炉。有些成熟的品牌，在某些區(qū)域上還處于成長期赞季。因此愧捕，在宏觀上審視品牌的整體發(fā)展階段，制定品牌的戰(zhàn)略方針申钩；微觀上針對不同區(qū)域制定策略次绘，推進(jìn)品牌的發(fā)展。
當(dāng)消費(fèi)者購買的利益點(diǎn)不夠明確典蜕，消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)沒有被挖掘或樹立起的時(shí)候断盛，品牌處于成長期。如王老吉訴求“怕上火”前愉舔，消費(fèi)者的根本利益不明顯钢猛，消費(fèi)者將產(chǎn)品視為涼茶或者紅罐飲料，此時(shí)王老吉品牌處于成長期轩缤。當(dāng)王老吉開始訴求“怕上火”時(shí)命迈，大部分直接消費(fèi)者還未明確消費(fèi)利益時(shí)，王老吉的品牌也處在成長期火的。
當(dāng)品牌帶動品類發(fā)展壶愤，有其他品牌競爭對手進(jìn)入，并以明顯的利益點(diǎn)分割一定比例市場的時(shí)候馏鹤，品牌處于成熟期涮饱。如和其正以“瓶裝更盡興”的訴求介入競爭，消費(fèi)者明顯感受到和其正的利益點(diǎn)牵蠢，分割了一定比例的市場份額常择。這時(shí)候王老吉、和其正處于品牌的成熟期仓疯。
當(dāng)品類中前兩名品牌遙遙領(lǐng)先笆赤，擁有各自穩(wěn)定的消費(fèi)群體购狈，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他品牌甩在后邊的時(shí)候，品牌就屬于穩(wěn)固期粮唯。如可樂品類中杂猾，由于可口可樂進(jìn)入市場早，同時(shí)可樂的特殊口味浇找，成為消費(fèi)者選擇除水外的第一解渴飲料签子。它的利益點(diǎn)在成長期沒有被訴求，廣告也只是起到宣傳的作用淡箱。而百事可樂介入后塌瑞，以低價(jià)的策略（類似和其正）辩块，占據(jù)了較好的優(yōu)勢蛔六，但并沒有抓住消費(fèi)者核心的根本利益。因此废亭，在百事可樂建立了一定的品牌地位后国章，嘗試了更多的發(fā)展方向，如社交等豆村。最終制定了“將百事打造成為年輕一代的可樂”的戰(zhàn)略方針液兽，并訴求“這就是百事，他屬于年輕的心”后掌动，才與可口可樂形成可樂品類中穩(wěn)固期的品牌四啰。
