2014年春節(jié)期間整個高端白酒銷售遇冷成為了2013年白酒行情的一個縮影接骄，這個縮影也直接反映到上市酒企的年報上瓢宝。近日，先后有酒鬼酒剥犯、水井坊和沱牌舍得等酒企發(fā)布年報預(yù)虧的警示捂臣。如何拉動高端白酒銷售成為行業(yè)遇冷期各大酒企的緊急任務(wù)。
2月10日邓星，在白酒行業(yè)名不見經(jīng)傳的云南君和酒業(yè)推出封壇酒6年翻倍回收，將封壇酒與投資理財產(chǎn)品相結(jié)合应结，從而將封壇酒之風(fēng)演繹到另一個極端刨疼。在此之前，茅臺鹅龄、瀘州老窖揩慕、杜康、詩仙太白等酒企已經(jīng)紛紛成立封壇定制部門扮休，試圖以創(chuàng)新營銷拉動高端白酒的銷售困局迎卤。
然而就如年份酒概念一樣，大量跟風(fēng)和炒作玷坠，帶來的后果是酒企的創(chuàng)新營銷遭遇洪水泛濫蜗搔，成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的絆腳石。
瘋狂的私人定制
酒企將酒封藏儲存的方式自古就有八堡，封壇酒也并非新生事物樟凄，然而聘芜，在高端白酒遭遇“三公禁令”銷售遇困的背景下，封壇酒開始被酒企推向市場大量變現(xiàn)缝龄。
據(jù)了解磁揽，瀘州老窖自2008年就開始在每年二月初二舉行封藏大典，每年的封藏儀式有一個文化主題林没，2013年的封藏主題是“生命中的那壇酒”伺亭；孔府家酒公司自多年前就開始為高端客戶封藏壇裝酒，并儲存于地下酒庫中婶苦；山東景芝也在2013年推出封壇酒藐捉，在山東景芝酒業(yè)股份有限公司黨委書記、董事長劉全平看來辑蛔，白酒未來的消費(fèi)趨勢在發(fā)生變化氛玛，景芝酒業(yè)也在考慮迎合發(fā)展，封壇定制酒的推出就是迎合未來發(fā)展的舉措昔主。而杜康連續(xù)兩年舉行“名仕封壇大典”蹂勺，2013年封壇酒成交額比上年增長一倍，成為杜康業(yè)績增長最快的產(chǎn)品之一字钓。
繼2013年推出封壇酒之后携帘，2014年1月18日貴州茅臺酒個性化定制營銷公司（簡稱茅臺個性化定制公司）在貴陽正式揭牌，貴州茅臺董事長袁仁國表示姊象，2014年茅臺酒個性化定制公司保底銷售目標(biāo)為10億元旨椒，2015年目標(biāo)30億元，2016年實(shí)現(xiàn)50億元堵漱。
據(jù)了解综慎，茅臺酒個性化定制公司是貴州茅臺聯(lián)合此前與茅臺合作開發(fā)成龍酒品牌的北京天信匯通投資公司共同投資設(shè)立，其中貴州茅臺占股70%勤庐。個性化定制的酒涵蓋茅臺年份酒示惊、飛天茅臺、漢醬等所有貴州茅臺股份旗下產(chǎn)品愉镰，定制酒的價格會略高于現(xiàn)有各種非定制類酒米罚。目前主要面向個人和企業(yè)開發(fā)業(yè)務(wù)，個人的起訂量為20箱（120瓶）丈探，企業(yè)起訂量是100箱（600瓶）录择。未來公司業(yè)務(wù)還將圍繞“個人個性定制、企業(yè)定制碗降、中外名人定制隘竭、區(qū)域定制”展開。
茅臺內(nèi)部人士透露遗锣，定制酒與現(xiàn)有茅臺傳統(tǒng)產(chǎn)品略有不同捌养，一方面茅臺定制酒公司將推出自己的網(wǎng)上銷售平臺湾蝙，同時與天貓、京東等電商展開合作螃妨；另一方面惰绘，定制酒公司將在重點(diǎn)城市開設(shè)形象體驗(yàn)店并組建自己的經(jīng)銷商體系。
茅臺定制酒的推出促進(jìn)了茅臺股價的短期上攻耐叽。在知名白酒營銷專家鐵犁看來蟀蛆，定制酒的出現(xiàn)多少會給企業(yè)帶來一定的營收，也會引領(lǐng)部分消費(fèi)群體录抖。在行業(yè)不景氣的環(huán)境下男沛，定制酒有一定的市場空間，但這個市場份額到底多大值得思考两候。
變味的封壇
盡管封壇定制酒的推出被業(yè)界認(rèn)為是酒企應(yīng)對高端白酒市場下滑的應(yīng)急之作滞泣，但難免有倉促之嫌。
據(jù)記者調(diào)查媳阴，封壇定制酒還是為酒企帶來了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績奋屠，除了杜康封壇酒增長一倍以上，瀘州老窖的封壇定制也實(shí)現(xiàn)了銷售超10億元的爆棚窃爷，茅臺內(nèi)部也坦承10億元的保底目標(biāo)完成沒有壓力邑蒋，詩仙太白推出的封壇酒“盛世唐朝•國優(yōu)1988封壇洞藏定制酒”，3個月已預(yù)售1萬斤按厘。
在部分酒企推出封壇酒市場叫好的情況下医吊，大部分酒企開始蜂擁而上。據(jù)記者不完全統(tǒng)計逮京，2013年以來卿堂，推出封壇定制的酒企就有超過80家之多，各種名目繁多的封壇活動和封壇產(chǎn)品使得消費(fèi)者眼花繚亂造虏，一些小企業(yè)的封壇酒虛有其表御吞，并沒有明顯的品質(zhì)優(yōu)勢，及封藏儲存措施漓藕，讓封壇酒淪為一場噱頭。
“現(xiàn)在很多酒企甚至打著舉辦校友會挟裂、同學(xué)會享钞、同鄉(xiāng)會的名義搞封壇儀式，客戶已經(jīng)淪為給情面買單诀蓉。”中策顧問機(jī)構(gòu)董事長劉力洪表示泄楷，封壇定制酒的價格往往比現(xiàn)在市面上同品質(zhì)的高端白酒價格還高，由于可以根據(jù)個人需求定制包裝劝讯，已經(jīng)成為了變相請客送禮眠荒、商務(wù)宴請的選擇路棍，而讓“三公禁令”淪為形式。
據(jù)多位酒界人士反映薄称，正規(guī)攀叼、知名酒企的封壇酒還好，專門為封壇定制酒配備了存儲設(shè)施和后續(xù)服務(wù)丐忠，而更多的中小酒廠并無儲藏酒的專用場所要嘿，只是堆放在倉庫的一側(cè)。
不僅如此坦推，封壇酒也開始淪為借機(jī)炒作的產(chǎn)品或腔。北京、上海擅揖、成都的多個超市甚至天貓等網(wǎng)商渠道已經(jīng)出現(xiàn)幾十到幾百元不等的封壇酒蔚便，定位高端的封壇酒在商超開始淪為中端酒，甚至低端酒豌蟋，“并無封壇定制的意義”廊散。
標(biāo)準(zhǔn)缺失下亂象橫生
在知名白酒行業(yè)專家肖竹青看來，封壇酒并非是新興事物夺饲，在古代人們就有自己存酒奸汇、在重要的場合開壇的存酒、飲酒方式往声，現(xiàn)在的封壇酒在消費(fèi)者購買后擂找，封壇酒一般繼續(xù)由企業(yè)在其專業(yè)的酒窖或酒洞中儲存與保管，消費(fèi)者與酒企有認(rèn)購協(xié)議浩销，在大型酒企贯涎，每壇酒的酒壇上都設(shè)密碼，儲存酒的地窖中設(shè)有攝像頭慢洋。“高端的產(chǎn)品搭配高端的服務(wù)塘雳，符合人們少喝酒、喝好酒的消費(fèi)升級需求普筹。”
但封壇酒與年份酒一樣開始成為部分酒企擺脫中低端價位束縛败明，提升品牌形象的關(guān)鍵。“同品質(zhì)的酒以前單瓶賣的價格在100到200元沉沾，冠以封壇定制概念之后讼狗，售價就可翻倍，封壇酒已經(jīng)淪為部分酒企維持白酒暴利的產(chǎn)物革辖。”快消業(yè)營銷專家李彤表示硝闸，什么樣的酒可以做封壇，封多久已經(jīng)成為封壇酒當(dāng)下必須解決的問題。
事實(shí)上硼挡，無論是近年來白酒行業(yè)流行的封壇酒恤朝、年份酒、窖藏酒還是前些年奉行的星級酒版绢、金獎酒棕虫，本質(zhì)上都是企業(yè)想向外界傳達(dá)質(zhì)量等級劃分的方式。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長宋書玉介紹败旋，上世紀(jì)90年代以前录切，白酒行業(yè)是“金獎”“銀獎”的天下，這種評獎的方式后來逐漸被國家取消仁连。此后蓝角，白酒又進(jìn)入了“星級”時代，也因評級饭冬、標(biāo)注混亂很多企業(yè)不再應(yīng)用使鹅。此前年份酒、如今的封壇酒都是質(zhì)量等級劃分的一種方式昌抠，企業(yè)想向消費(fèi)者傳達(dá)所售白酒的品質(zhì)患朱。但由于監(jiān)管不力，市場魚龍混雜炊苫，金獎酒裁厅、星級酒、年份酒均折戟沙場侨艾。
為了避免封壇酒重蹈星級酒执虹、年份酒的覆轍，肖竹青呼吁唠梨，白酒行業(yè)需要來次肅清袋励，制定相應(yīng)的封壇酒標(biāo)準(zhǔn)，酒企也需要自律当叭，不具備封壇條件的酒企應(yīng)該放棄幻想接碘，多做基礎(chǔ)市場。
